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Desde los albores del Comercio y del Marketing hasta los tiempos actuales, se han dado distintos enfoques fruto de una evolución lógica de las tendencias de consumo, resumidas a continuación en estos tres estadios:
*Hasta los 90: Marketing transaccional - Tengo un producto, a quien se lo vendo?. Las empresas no basan sus esfuerzos en entender las necesidades del cliente, simplemente han desarrollado un producto o servicio y necesitan encontrar comprador. (época de "los inventos". Invento algo, y a venderlo). video resumen con Publi de los 80.
* 90's - 2000: Marketing relacional - Tengo un cliente, cómo y qué le vendo? Comienza a palparse la saturación del mercado y las empresas empiezan a mirar a los clientes con otros ojos, preguntándose qué es lo que realmente necesitan y nadie les ofrece. Por ejemplo, la Coca-Cola Light.
* 2005 - Ayer: Marketing emocional - Tengo un cliente, cómo puedo ayudarle? Los clientes toman la palabra y necesitan sentir que las empresas se preocupan por él, para hacerle sentir importante, valorado y apreciado. Se deben conocer las necesidades emocionales de los clientes y descubrir qué beneficios obtienen con nuestros productos, como en este ejemplo de Marriot.
Sin embargo, y salvo honrosas y contadas excepciones, el sector hotelero ha permanecido impasible en su propuesta de valor a sus clientes. Así pues, en "tiempos duros" como los que vivimos, la única forma de supervivencia parece ser la adaptación de la oferta de productos y servicios a las necesidades reales de los clientes. Pero, ¿cómo se puede conseguir disponer de la información necesaria?:
- Estudiando al cliente: De la misma forma que lo hacía el gran César Ritz, donde anotaba los gustos de sus clientes en su celebérrima libreta para sorprenderles. Lástima que esta iniciativa haya caído en desuso...fué el primer CRM (analógico...).
- Preguntando al cliente: Directamente a través de cuestionarios de satisfacción, si bien sabemos que en el sector hotelero la tasa de respuesta es muy baja, en torno al 5%, y la veracidad de los resultados de dudosa credibilidad (O todo es perfecto, o todo es malísimo, no suele haber término medio).
- Mystery Guest: Un servicio muy útil y válido para auditar la calidad de nuestro producto y servicios, pero "viciado" por basarse en la visión de un profesional del mismo sector.
Sin embargo, el comparador de precios trivago junto a cuatro AEI's (ITH, Balears.t, MTA yTurismo Innova) y contando con la financiación de la Secretaría General de Turismo a través de Segittur en el programa de Asociaciones Empresariales innovadoras, hemos lanzado un proyecto para cubrir el vacío existente en las herramientas de análisis del valor real percibido por el cliente: Un nuevo Mystery Guest.
Se trata de un proyecto muy simple; Que sean los clientes reales de un Hotel, de forma anónima, quienes ofrezcan una información pormenorizada no solo del valor real percibido, sino también de las expectativas generadas con anterioridad a la visita, a través de unos cuestionarios tan extensos como profundos, por los cuales los propios hoteleros ofrecerán a través de trivago un pequeño incentivo (de 30 a 60€ por cuestionario) a los clientes que participen. ¿Qué ventajas tiene esta herramienta frente al tradicional Mystery Guest?
1º: Costes: El coste de una auditoria tradicional de Mystery Guest ofrecida por una agencia especializada está alrededor de 1.500 €. Por ese mismo coste se obtienen entre 25 y 50 informes de clientes con el nuevo modelo de Mystery Guest.
2º: Enfoque: Mientras el Mystery Guest tradicional ofrece la valoración de un profesional sobre un determinado producto o servicio, este nuevo enfoque permite conocer la percepción real de un cliente, lo que a su vez servirá para adaptar la oferta de productos o servicios a las necesidades reales de éstos.
3º: Clientes: En un hotel, son muchos los tipos de clientes que se alojan, siendo la valoración de "calidad" muy distinta en función de la tipología (cliente corporativo, de ocio, joven, adulto, etc..) y sobre todo de su nacionalidad; por esta razón la herramienta de trivago permite la selección de los clientes misteriosos por las distintas nacionalidades.
4º: Resultados: Las agencias tradicionales ofrecen un informe escrito de mayor o menor calado, en función de cada agencia. Este nuevo proyecto se basa en una plataforma Web totalmente automatizada, por la cual cada hotel tendrá acceso a cada uno de los informes online en tiempo real, y además podrá comparar los resultados obtenidos en su hotel con la media agregada del resto de hoteles participantes, para así poder comparar el posicionamiento del hotel frente a la media del sector. Cabe destacar que todos estos informes obviamente son anónimos, y las comparativas con la media agregada, no pudiendo seleccionar a ningún otro hotel en particular para compararse para así mantener la privacidad de los resultados de cada uno.
Este proyecto permitirá conocer el impacto en la operativa de aquellos hoteles que se adhieran al proyecto a través de cualquiera de las AEI's participantes (Comunidad de Madrid, Islas Canarias, Islas Baleares y Comunidad Valenciana).
Los Hoteles que deseen participar en el proyecto piloto pueden solicitar mas información en el ITH o trivago.
Estimado Fabian,
Vuestra propuesta es, evidentemente, innovadora y abre otros caminos para la investigación respecto al producto, cliente y servicio en la búsqueda de la realidad objetiva (o lo mas objetiva) que permita tomar decisiones puntuales o estratégicas.
>No obstante no estoy, totalmente, de acuerdo en cuanto a la opinión que manifiestas respecto al enfoque de una Empresa "Mistery Guest" cuando dices ".....ofrece solo la valoración de un profesional sobre un determinado producto o servicio...". Si esto fuera así, el resultado ofrecido no reflejaria la visión directa del propio cliente y la Empresa no seria fiable.
>Mi experiencia profesional (he utilizado con frecuencia este método de valoración en establecimientos que he dirigido) es positiva basada en el método empleado: 1) Encuentas profundas trimestrales; 2) identificación del cliente (solo por la Empresa encuestadora) incluyendo edad, sexo, profesión; 3) Reflejo literal del comentario del cliente; 4) Opinión -contrastada- del experto; 5) Muestra representativa suficiente; 6) Puntuacion de resultados (comparados, además, con la media general de establecimientos del sector y zonas similares).
>Es fundamental observar la evolución comparada de las encuentas trimestrales y TODAVIA MAS IMPORTANTE: comparar con las encuentas internas del propio establecimiento, especialmente COMENTARIOS Y RECOMENDACIONES. El porcentaje del 5% como media de respuestas no deberia ser aceptable como referencia, minimamente, fiable. Siempre he conseguido entre el 30 y el 50% persiguiendo, motivando ...e incluso incentivando al propio cliente DESDE LA LLEGADA HASTA SU SALIDA (entrega de cuestionarios numerados, estadistica de los faltantes, recordatorio antes de la salida del cliente, depósito, directo, en buzón bajo llave, etc)
>De todas formas tu inciativa creo que es un instrumento interesante con otro modo de conocer para mejorar.
Saludos.
Hola Jesús, un placer volver a coincidir por estos lares.
Efectivamente, tal y como apuntas, el servicio de Mystery Guest tradicional es una magnífica opción que recomendamos encarecidamente al sector hotelero. No obstante, ésta iniciativa es complementaria al servicio de Mystery Guest propuesto ahora, pues está orientada a conocer la percepción de la satisfacción de los clientes reales.
En cuanto a las encuestas, desgraciadamente éstas suelen ser poco profundas para conseguir un mayor índice de respuestas, de ahí que en el proyecto sea necesario incentivar a los clientes misteriosos por tomarse la molestia de rellenar un formulario mucho mas extenso. Por otro lado, como es de sobra conocido, éstas encuestas que "obligamos" a cumplimentar normalmente no reflejan una opinión real, en tanto en cuanto no se guarda el anonimato (se le está pidiendo directamente a los clientes directamente que contesten en recepción o en el desayuno) y en consecuencia responderán que toda la experiencia ha sido magnífica para no generar ninguna molestia mientras se está en "la casa", u horrible en el caso de que hayan tenido algún problema. Pero estos datos no aportan información valiosa para la operativa diaria.
Como ya sabemos, la satisfacción de los clientes es proporcional al desfase existente entre las expectativas generadas y el valor real percibido por éstos. Por lo tanto, en el proyecto los clientes tendrán que responder una encuesta para conocer sus expectativas antes de llegar al hotel, y posteriormente una encuesta muy profunda sobre su percepción tras la visita.
Consideramos que es una herramienta complementaria tanto al Mystery Guest como a los sistemas de encuestas de satisfacción de los clientes...
Fabian, me quedo "de piedra" cuando dices ".... se les pide directamente a los clientes en recepción o el desayuno que contesten ...." . No dudo que habrá Establecimientos que lo hagan pero esto es una barbaridad, ya, de origen y no sirve para nada.
>El cliente debe rellenar la encuesta del hotel de forma independiente, sin presiones y depositandola, directamente, en un buzón, con llave, manipulado por la Dirección, exclusivamente (naturalmente, el proceso informativo-publicitario de ello, debe ser conocido desde la llegada y promovido, además, por el propio personal de recepción; estos NO pueden hacer ninguna encuesta: solo informar de su existencia e importancia)
>El "Mistery Guest", en realidad es una empresa, independiente, profesional que se aloja en el establecimiento (de incógnito), utiliza los servicios y entrevista a clientes, identificandose, y recogiendo evaluación, sus quejas o comentarios. Los clientes no deben completar ningun formulario, solo expresar su opinión, identificandose. No son coaccionados para nada sobre todo cuando se les informa del método por la propia empresa y el objeto de la encuesta..
>El resultado del "Mistery Guest" (puntuaciones o porcentajes y comentarios) se cruza con el resultado de las propias encuestas internas del establecimiento, comparandose y generando menor o mayor grado de fiabilidad para plantearse la politicax de empresa.
Pienso que cuando se tratan los temas desde planteamientos más teóricos que prácticos, nos podemos encontrar con situaciones como las que aparecen entre lo reflejado en el post, y lo que ese planteamiento traslada al sentido práctico del profesional hotelero, representado en los dos comentarios de Jesús.
Dice Fabian en el post:
Sobre la encuesta “… sabemos que en el sector hotelero la tasa de respuesta es muy baja, en torno al 5%, y la veracidad de los resultados de dudosa credibilidad (O todo es perfecto, o todo es malísimo, no suele haber término medio).
Sobre el Mystery Guest “Un servicio muy útil y válido para auditar la calidad de nuestro producto y servicios, pero "viciado" por basarse en la visión de un profesional del mismo sector.”
¿Tiene sentido decir de un servicio muy útil, que está viciado por basarse en la visión de un profesional del sector?, más bien creo que si está basado en la opinión de un PROFESIONAL del sector, su visión sobre lo que realmente ofrece el establecimiento, será mucho más objetiva que la que dependa de la subjetividad o gustos de un determinado cliente.
En cuanto a la idea de que el número de encuestas es muy bajo (en torno al 5%) para darlas valor, lo que es cierto en muchos establecimientos donde la encuesta es una formalidad más, a la que no se da la importancia que realmente tiene por parte de su dirección, está en franca contradicción con lo que realmente puede hacerse por medio de las encuestas, convirtiéndolas en importantes elementos de mejora empresarial, como indico en el post ¿Sirven las encuestas para algo? Publicado el 18 de abril de 2009 y actualizado el pasado 22 de mayo, ver en http://comunidad.hosteltur.com/post/2009-04-18-..., en el que señalo como con voluntad y capacidad de adaptar lo que normalmente se hace, a lo que es necesario que sea hecho, ese 5% del que habla Fabián, pasa a ser un 70 a 85% y puede convertirse en una excepcional herramienta de gestión y marketing.
Hola Profesor! Me refiero al Mystery Guest tradicional cuando digo que está viciado, pues es una herramienta fantástica para auditar la operativa de un hotel desde el punto de vista hotelero; no obstante, por todos es de sobra conocido que un profesional del sector tiene una visión muy diferente de un hotel respecto de un cliente. Como en todos los sectores, un profesional valora ciertos aspectos que los clientes pasan por alto, y viceversa, y ahí es donde reside la ventaja de este proyecto, en conocer qué es lo que valoran los clientes de cada hotel, en vez de los hoteleros, para poder ofrecérselo y obviamente cobrar por ello.
Jesús, efectivamente es un sinsentido, lo que no quiere decir que sea, como bien sabemos todos, una práctica habitual en un muy alto porcentaje de hoteles...
Hay una manera más eficiente desde mi punto de vista de obtener información sobre gustos y preferencias de un cliente, y además personalizada.
Mi empresa desarrolla apps especializados para uso turístico, en establecimientos turísticos de calidad son mayoría los usuarios con móviles 3G, y les ofrecemos la posibilidad de informarles detalladamente por ejemplo del menú del buffet, para evitar alimentos alergógenos, productos cárnicos si son veganos, o simplemente algún ingrediente que prefieren evitar. Voluntariamente se cargan la aplicación, y lo que inicialmente es un servicio más al cliente, para el Hotel es infinitamente más valioso, supone conocer los gustos culinarios de cada cliente, incluso editar estadísticas de preferencias por nacionalidad, porque suele ser muy común que los turistas del mismo país realicen elecciones de platos similares. Cualquier app que se ofrezca al Cliente permite ofrecerle servicios adicionales y personalizar su estancia y a la vez y de forma gratuita ayuda al hotel a trabajar en la dirección que el usuario demanda
Desde mi punto de vista, la herramienta verdaderamente "viciada" si es que hay alguna es la desarrollada por trivago. Es una campaña de publicidad para Trivago y una excusa para que el cliente pueda reservar x euros más barato en un hotel.
Sería interesante grabar a uno de estos clientes rellenar 300 cuestiones sobre el hotel y su viaje, sus motivaciones y sus datos personales...
La idea es buena , y quizas complementaria a otras, sin embargo de una fiabilidad muy limitada, tanto como los cuestionarios en papel que se entregan en la habitación o se dejan en la recepción...
Me seguiré fiando de la evaluación mystery que realizan cada mes en el hotel.
saludos