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Ahora que llevo unas cuantas marcas en redes sociales, de las cuales el 80 por ciento son hoteles, estoy metido de lleno en el estudio y análisis del comportamiento de las mismas. Las estadísticas más enrevesadas con las que me he encontrado son las de Facebook y como siempre me ocurre, la mejor forma que tengo de comprender las cosas es escribiendo sobre ellas. Así he empezado a hacer, esperando llegar a algo concreto y, de paso, os lo cuento.
Como estoy seguro de que muchos de los miembros de esta comunidad también tienen que luchar con este tipo de informes de resultados, estoy seguro que a alguno le vendrá bien para, al menos, aclarar ideas. Por otro lado, deciros que en cualquier tema que se trate la participación de los que lo leen es fundamental, así que espero - os pido - que opinéis y planteéis más cosas sobre este asunto de las estadísticas de Facebook.
No me xtiendo más, ahí va el primer post de esta serie directamente de mi blog Hoteles 2.0.
Estadísticas de Facebook (I) El dilema de la métrica "Alcance"
Hace ya unos meses que Facebook lanzó su guía de estadísticas de páginas. La guía está bien como apunte inicial para comprender lo que está ocurriendo en la páginas que administramos, pero la explicación de las métricas deja bastante que desear. Y si nos lanzamos a exportar los datos de dichas métricas para intentar analizar, nos enontramos con dos posibles problemas: Uno es que las cifras semanales y diarias no cuadran entre si y no lo comprendemos. El otro - mucho peor - es que no nos damos cuenta de ese descuadre y presentamos a nuestros clientes unos resultados que están mal interpretados.
Cuando nos metemos de lleno en intentar descifrar las métricas de Facebook para poder presentar a nuestros clientes un informe coherente, podemos encontrarnos con problemas jeroglíficos que nos traen de cabeza a más de uno. Uno de los problemas con los que me he encontrado es el que analiza la cifra del "alcance de nuestras publicaciones en Facebook".
Primero debemos comprender lo que significa la palabra alcance para Facebook:
Alcance: El número de personas que vio cualquier contenido relacionado con la página. Hay que tener en cuenta si el alcance es viral u orgánico. Si es orgánico significa que el contenido apareció en los muros de forma natural directamente desde nuestra página. Si es viral significa que el contenido apareció por una interacción de alguien, es decir, algún usuario publico o hizo referencia a nuestra página con un “Me gusta”, un comentario, tras haber compartido o por haber publicado algo en nuestra página.
Otro tipo de alcance es el pagado, es decir el que logramos a través de campañas de anuncios en Facebook.
En mi caso, en ninguna de las páginas que administramos en Imagen Social tenemos contratadas campañas de pago en Facebook, por lo que este post está basado en el alcance total y el alcance viral, aunqie perfectamente se puede aplicar al "pagado". Ahora que ya sabemos exactamente lo que significa alcance en Facebok, paso a desenredar el lío con el que me encontraba: Me encuentro con un caso en el que el alcance medio semanal de las publicaciones de una página en Facebook durante el mes de enero es de 512. Al exportar los datos de esa página a un formato Excel, descubro que el alcance medio diario de las publicaciones de esa página es de 160 durante el mes de enero (datos obtenidos al exportar las estadísticas a Excel). Aquí nos topamos con el primer problema: Si hacemos una simple operación matemática en seguida nos daremos cuenta de que las cifras no cuadran, pues teniendo en cuenta que enero tiene 4,5 semanas, el resultado de multiplicar la cifra semanal por 4,5 (semanas que tiene enero), tendría que ser el mismo que el resultado de multiplicar la cifra diaria por 31(días que tiene enero).
521 x 4,5 = 2.344,5 y 160 x 31 = 4.960
¿Qué cifra es la buena…?
Las dos cifras son buenas y es que hay dos razones fundamentales para este descuadre: Si nos fijamos en el gráfico vemos que parte de las cifras semanales incluyen días del mes anterior - diciembre - con lo que ya sólo por eo es imposible que cuadre. Por otro lado, lo más importante. Facebook especifica que el dato se refiere a usuarios únicos, es decir un usuario cuenta una sola vez, independientemente de las veces que haya salido una publicación en su muro en cada unidad de tiempo (días - semanas). Dicho de otra forma, si alcanzamos un usuario todos los días del mes la métrica media diaria será de un alcance por valor de 1, pero la métrica semanal también será de 1, ya que un mismo usuario durante toda la semana, sólo se cuenta una vez al tratarse de usuarios únicos. Por lo tanto, aparece de nuevo el descuadre:
1 x 4,5 = 4,5 y 1 x 31 = 31¿Qué cifra es la buena…?
El problema está en que, al ser usuarios únicos y unidades de tiempo diferentes, no estamos hablando exactamente de lo mismo.
¿Cuál es la interpretación adecuada de los datos?
La solución final es que las dos cifras son buenas (con su descuadre incluido) y lo que debemos contar al cliente es que - volviendo al caso del gráfico y obviando el poblema temporal de las semanas que tienen días del mes anterior - efectivamente el alcance semanal medio ha sido de 521 personas y el alcance diario medio, de 160. Pero siempre teniendo en cuenta la explicación anterior sobre el concepto de usuarios únicos. Espero que esta explicación de un problema de las estadísticas de Facebook, aparentemente simple, os haya servido de algo.
Gracias. Muy útil la explicación. Nunca había entendido porque hay ese descuadre.
Garcias a ti, Vassy. Es que estos de Facebook sueltan la guía, pero luego hay que echar tiempo para poder interpretar bien las cosas.
Rafa, cuando lleves un poco mas (se que llevas mucho tiempo pero menos de forma externa siendo la diferencia que antes lso informes los podías hacer más para ti y ahora los haces para otros) te darás cuenta de que la solución a esta locura es interpretar tendencias de las diferentes metricas, hacer comparativas que crucen la actividad que el community manager ha llevado a cabo (valoracion objetiva y subjetiva) para periodos de comportamiento homogeneos.
ejemplo
Marzo 2011 publicas 10 posts y los transmites a traves de x redes
Marzo 2012 publicas 15 posts y los transmites a traves de x redes (uno de ellos con un potencial de trafico brutal
Lo suyo sería que el segundo año la tendencia de interqacción crezca pero no solo porque tienes mas seguidores fans etc sino tambien porque en 2012 has escrito un post muy atractivo (a eso me refiero con subjetivo
Por otro lado yo te recomendaría que no te centraras tanto en estas metricas sino mas en los indioces de trafico (g analytics o las herramientas que utilices)
realmente tu objetivo es derivar trafico a la web / blog...
ejemplo
twitteasw un enlace y recibes 10 comentarios "que bonito" "muy chulo" y luego vas a tu analytics y ves 0 visitas desde twiter,,,estos comentarios logicamente no valen para nada, es decir lo realmente importante es que la gente que tienes captada en tus redes visite tus propuestas...
Por ultimo no tengo muy claro tu problema de datos...la solucion es muy sencilla si lo he entendido bien, cargate las celdas del mes que no tenga que ver con el periodo que estas analizando y ya está
Otra cosa es que facebook ultimamente envia informes muy raros, la semana pasada recibi tres veces el update semanal que hace facebook y los datos eran muy raros...100 nuevos me gusta en paginas que han tenido la mitad de megustas y cosas asi...de hecho hace unas semanass facebook mando un mail pidiendo perdon por los problemas que estaba teniendo con sus informes
En resumen:
Los informes de facebook no los tiene claros ni facebook
Lo mejor es analizar tendencias y comparar periodos
La mejor metrica es la que te da Analytics
Abrazos
Joer, Jaime, que me escribes toda la serie de un plumazo.... ;-)) Tienes toda la razón, lo que pasa es que me interesa buscar cosas útiles dentro del propio Facebook, sin - de momento - ir a las visitas y conversiones en la web. Tengo una teoría que es de lo más obvio, pero en la que creo: Cuanto más alcance, más seguidores y más interacción tengas en tu página de Facebook, más posibilidades tienes de lograr esas visitas y conversiones que nos traen de cabeza a todos. Está claro que, pàra lograrlo, además de aumentar todas esas variables se deben incluir "cebos" para que los números de Facebook se conviertan en visitas a la web.
Entre tener 0 "Me Gusta" y 10 "Me Gusta" ¿qué prefieres? ¿Y entre 10 y 1.000? A lo que voy es a que esos números que tanto obsesionan a los directores y propietarios de las marcas, a pesar de no ser tan importantes como ellos creen, si tienen importancia... y mucha.
Si, por supuesto que tienen importancia pero el analisis para no volverte loco debe ser en base a comparativas de periodos similares...Esto lo digo porque yo me he vuelto loco con el tema de ·esto "no me cuadra" en lugar de decir "Me da igual 10 arriba d10 abajo siempre y cuando la tendencia sea mejorar dia a dia"
ya me callo y dejo de destriparte la historia la cual seguiré con mucho interes
abrazos
¡Noooo! Jaime, he de confesarte que estaba esperando tu intervención. Es más, cuando escribía el post me preguntaba cuánto tardarías en participar. Y mi espera es, precisamente, porque creo que en esto de las estadísticas de marcas en redes sociales vas unos cuantos pasos por delante. Así que, no sólo no quiero que te calles, sino que espero que sigas entrando a este debate, para que los que vamos por detrás podamos aprovechar el poco tiempo que tenemos.
Un abrazo y muchas gracias.
jjajaaa, en este ya he dicho todo lo que tenia que decir, en las proximas entregas seguiré incordiando
Gracias por el post, Rafa, seguro que ha conseguido despejar las dudas a más de uno. Es que lo del Facebook no tiene nombre, parece que lo de la usabilidad nunca ha ido con ellos, e incluso a la hora de presentar las cifras de estadísticas sigue siendo toda una aventura poder llegar a los datos que buscamos. Como Jaime, quedo a la espera de las próximas entregas, prometen ser muy interesantes. Un saludo!
Gracias a ti, Lola. Das en el clavo al comentar lo de la usabilidad de Facebook. Las pistas que dan para casi todo, en general, son pocas y bastante mal expresadas. Pero en fin, es lo que toca.