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Analizando un reciente estudio de "http://www.slideshare.net/ViventialValue" Vivential Value sobre el Indíce de la Reputación Online de unos 1900 hoteles en destinos urbanos con una amplia muestra representativa de las principales cadenas hoteleras nacionales (Husa, Meliá, NH, Barceló, etc. ) y con más de un millón de opiniones evaluadas pude constatar lo que siempre he defendido, no como un criterio de supervivencia sino como un aliciente y una motivación para todas aquellas pymes hoteleras que intentan hacer bien sus deberes.
Aunque la marca es un referente en la elección del alojamiento para muchos clientes me congratula el hecho de que la marca en sí misma no garantiza la mejor experiencia del cliente.
Y esto es sencillo de entender cuando observamos que el 40% de esas cadenas hoteleras tienen más hoteles que no cumplen expectativas que hoteles que superan expectativas.
Esto no es menoscabo, obviamente, para aplaudir el esfuerzo y el éxito de algunas de ellas pero sí nos permite aventurarnos a afirmar que la prescripción no va asociada necesariamente a la marca sino a la superación de las expectativas de los clientes y esto puede darse en cualquier entorno u organización que sepa encauzar la experiencia del cliente hacia cotas más altas.
Si el cómputo global de los hoteles de cuatro y cinco estrellas dominan el IRON nacional es evidente que tenemos un espejo donde reflejarnos y tomar conclusiones de cara a aquellos establecimientos a priori más débiles.
No podemos entender ni aspirar a mejorar sino partimos de referentes válidos y, por suerte, en nuestra hotelería gozamos de claros ejemplos que pueden inspirar al resto.
Sin embargo, aún así, la prescripción es ese valor objeto de deseo: somos capaces de satisfacer pero la neutralidad nos define frente a la marca o el destino, es decir, sin la superación de la expectativa no aplazaremos al cliente a un estado vivencial que nos permita vincularlo a la excelencia de la marca.
En este sentido debemos pensar que la experiencia tiene grados e intensidades y que ésta puede variar no solo en la percepción del cliente sino en el modo en que éste la valore.
Todo lo que no lleve una valoración por encima de esa expectativa se quedará en ese espacio neutro que podrá analizarse desde la experiencia de marca pero no, en mi modesta opinión, desde su excelencia.
Creo que este último es un concepto más amplio que recala en la memoria, que fideliza la visita, el objetivo en sí mismo.
Y tú, ¿ qué deseas para prescribir tu marca ?, ¿ qué ha de ofrecerte para convertirte en su prescriptor ?
El que los clientes se conviertan en prescriptores de un hotel, requiere que ese hotel supere las expectativas de sus clientes, y en ese terreno le es más fácil a un hotel independiente superar esas expectativas que puedan poner en valor su reputación y marca, que a una cadena hotelera, en la que su imagen de marca estaría influenciada por las imágenes que en más o en menos aportasen todos sus establecimientos, teniendo más problemas para conseguir superar expectativas en todos ellos, mientras que el hotel independiente lo hace bien o mal, y el resultado solo depende de si mismo.
Por otra parte, hemos de pensar que un cliente normalmente no recomienda un hotel, por cumplir con sus expectativas, porque para alcanzarlas paga, cuando realmente conseguimos convertirlo en prescriptor, es cuando las superamos ampliamente, lo que hace que sea un completo sin sentido, ver muchas páginas web y publicidad hoteleras, que ofrecen una imagen de los establecimientos totalmente engañosa, generando unas expectativas que nunca van a poder cumplir, lo que hace su publicidad negativa a medio y largo plazo.
Hola Miguel Angel y gracias por el comentario. En este caso discrepo en la aurgumentación que sostienes al decir "que a un hotel independiente le es más fácil superar esa expectativa". De hecho, en dicho informe podrás apreciar que los hoteles de cadena obtienen un IRON de 7,97/10 y el resto de los hoteles urbanos obtiene un IRON de 7,87/10, es decir, una diferencia mínima a favor de esa hotelería independiente pero que solo implica la mínima satisfacción al cliente pero no superación de la expectativa.
En el informe se toma como segmentación las cadenas hoteleras pero si en el 82% de los hoteles de estas cadenas hoteleras solo se cumple expectativas, es decir, el cliente se mantiene neutral frente a la marca o destino, no creo, con franqueza, que para" la hotelería independiente sea a priori más fácil SUPERAR esa expectiva". De hecho sorprende que solo un 8,8% de las valoraciones de los hoteles urbanos de las principales cadenas en portales de opinión realmente SUPEREN la expectativa, o sea, convierten al cliente en prescriptor. Por supuesto, esto no significa que haya casos y casos pero a nivel general creo que estamos en ese espacio neutro en donde no podemos hablar de excelencia de la marca.
Un saludo, Miguel Angel
Juan Antonio, puedo estar de acuerdo contigo en que ocurre lo que señala el informe, pero eso no afecta al grado de dificultad para alcanzar el objetivo de superar las expectativas de los clientes, un hotel independiente debiera poder alcanzar mayor porcentaje de clientes satisfechos que lo prescriban, que una gran cadena, y no es porque tenga mas medios, simplemente tiene menos oportunidades de equivocarse, y son los errores los que verdaderamente dificultan la capacidad de poner en valor y hacer marca.
El que muchos hoteles independientes no lo hagan, no tiene que ver con el grado de dificultad, si no con la falta de capacidad de sus gestores.
Un saludo
No intento ceñirme al informe de un modo rígido, al contrario, precisamente me acerco a él de forma analítica para poder sacar y compartir algunas conclusiones. Por supuesto, no es mi deseo transmitir la idea de que superar la expectativa de nuestros clientes sea una "dificultad". Al contrario, considero que ese es el objetivo y dependerá como bien comentas de una gestión encauzada al logro del mismo, ya sea cadena o hotel independiente.
Si la prescripción se consigue mediante la SUPERACIÓN de la expectativa significa que la experiencia sobrepasa ese espacio neutral y es en esto donde me gustaría hacer hincapié o animar a los gestores hoteleros: a pasar de esa experiencia de marca acomodada en la mínima satisfacción a una excelencia de marca donde el cliente se hace prescriptor. Y sigo pensando que en líneas generales "satisfacemos pero no superamos expectativas". Un saludo
Buenos días Juan Antonio, disculpa que entre tan tarde, aunque estuve siguiendo vuestra conversación… la semana ha sido movida.
Suscribo íntegramente el objetivo de competitividad que mencionas Juan Antonio:
“pasar de esa experiencia de marca acomodada en la mínima satisfacción a una excelencia de marca donde el cliente se hace prescriptor”
Y Miguel Ángel tiene razón en una cuestión muy importante: la marca hay que defenderla en todos los hoteles de una cadena…
“imagen de marca estaría influenciada por las imágenes que en más o en menos aportasen todos sus establecimientos”
Si juntamos ambas acertadas reflexiones, entendemos donde radica la dificultad: gestionar la experiencia del cliente con COHERENCIA y CONSISTENCIA tanto en el TIEMPO (todas las veces que vuelva al mismo hotel) como en el ESPACIO (diferentes hoteles de la marca). Y eso, muchas grandes cadenas no lo están consiguiendo.
Gracias por reflexionar con nuestro trabajo!!!
Gracias Rafael a vosotros. El trabajo sin duda nos lleva a reflexionar.
Y, desde luego, que hay mucho trabajo por hacer en términos fundamentalmente de coherencia para conseguir la prescripción de nuestros clientes.
Buen fin de semana.