Marketing de Destinos

Confiésenlo. Seguro que más de una vez se han preguntado cuál es la diferencia entre nosotros, los ciudadanos de a pié, y los grandes empresarios. ¿Cuál ha sido el secreto del éxito de los Juan Roig, Amancio Ortega o Isidoro Álvarez?

Está claro que la tenacidad, los apoyos financieros, las mil horas de trabajo, la planificación o la valentía son atributos que permiten que una idea se pueda poner en marcha. Sin embargo, creo que en esta ecuación falta la parte más importante: la Ejecución.

Sé que parece una obviedad, pero la ejecución es la clave de todo. Una vez leí que lo importante no es tener ideas sino ponerlas en marcha, a pesar de las consecuencias. En otra ocasión leí que los empresarios promedio tienen 3,8 fracasos antes del éxito final. Es decir, son grandes ejecutores.Por lo tanto, lo que nos diferencia de ellos es que cuando tienen una idea, ven una necesidad o perciben una oportunidad de negocio la ponen en marcha, aunque finalmente fracasen.

La Ejecución. Esta palabra me viene obsesionando durante los más de 10  años que llevo trabajando en el sector turístico. Y es que en el ámbito de la gestión de destinos (dejo a parte a las empresas privadas, claro está), la ejecución es una herramienta que brilla por su ausencia.

Desde las diferentes administraciones, ya sean Ayuntamientos, Consellerias, Ministerios o Mancomunidades, se realizan de forma continua y sistemática Planes Estratégicos que, en una gran mayoría de los casos, nunca se ponen en marcha. Documentos que son muy  ambiciosos en sus planteamientos teóricos y que se suponen salvarán, reposicionarán o darán a conocer a tal o cual destino con su mera existencia o presentación, como si de una varita mágica se tratase.

Si llevan unos cuántos años en el sector, habrán oído en multitud de ocasiones las múltiples dificultades a las que el sector turístico español y valenciano está sometido: la estacionalidad, el monocultivo de sol y playa, la escasa diferenciación, el precio como factor competitivo, la poca diversificación, falta de coordinación entre administraciones y empresarios, etc…  problemáticas todas ellas mil y una veces diagnosticadas en los diferentes planes nacionales, autonómicos o municipales, pero que nunca acaban de resolverse.

Y seguimos sin hacerlo….. El pasado Lunes acudí a la Conferencia Territorial de Turismo de Valencia, sesión de trabajo impulsada por la Consellería de Turismo y en donde los empresarios, administraciones y demás actores implicados en el turismo  analizamos los retos y oportunidades, así como las prioridades de actuación para la Comunidad Valenciana.
He de confesar que salí de este evento profundamente desanimado al comprobar que los mismos problemas de los que llevamos hablando años siguen sin resolverse.

Entonces, ¿En dónde radica el problema?

En el modelo de trabajo. Debemos cambiar nuestro tipo de gestión así como nuestro enfoque: LA PLANIFICACIÓN DEBE DAR PASO A LA ACCIÓN.

Cuando leo algunos Planes Estratégicos me viene a la cabeza la secuencia de Jorge Valdano y una de sus explicaciones filosóficas sobre el fútbol, cuando simplemente se trata de que un balón entre en la portería del otro el mayor número de veces posible.

No quiere decir ésto que a partir de ahora debamos actuar improvisando y ejecutando cualquier idea que se nos pase por la cabeza. Lo que sí que debemos hacer es equilibrar la fuerza de trabajo hacia la Ejecución Estratégica. Tengo la impresión de que muchas administraciones dedican un gran esfuerzo y capital en el desarrollo de Planes, para luego acabar agotados o sin presupuesto para ejecutarlos.

¿Y cómo hacemos ésto? Aquí les dejo unas cuantas claves  que a mi juicio, pueden ayudar a cambiar la situación:

• Simplificación: seamos sinceros. En la mayoría de los casos, y sobre todo en pequeños destinos, no hace falta realizar un Mega-Plan Estratégico. Seguramente los problemas estarán muy identificados y localizados. Se trata de proponer soluciones e ir a por ellas.
• Priorización: del centenar de acciones que tenga nuestro Plan, elijamos solo unas cuantas. Es mejor conseguir poner en marcha 10 acciones que morir en el intento de llevar a cabo mucha más.
• Quick Wins: cuando he realizado un Plan Estratégico o he sido responsable de poner en marcha una estrategia, siempre me he centrado en los llamados “Quick Wins”, que no son otra cosa que aquellas acciones que resultan fácilmente realizables y estratégicamente interesantes. Éstos servirán para estimular el cambio al ver como se han conseguido resultados positivos de forma tan rápida.
• Implicación: si tienen un equipo, es necesario comunicar el plan, por muy breve que sea. Se debe generar un compromiso del grupo con el plan y con su ejecución, asignado tareas y reconociendo los resultados conseguidos a cada persona.
• Asignación de tareas: se deberá asignar cada una de las acciones a cada uno de los departamentos o personas que integran nuestro equipo, haciéndoles responsables de su ejecución, coordinados por la dirección.
• Gestión por objetivos: para mí ésta es la clave de toda ejecución. Una vez asignadas las tareas, se deberá poner una fecha límite pare ese objetivo. Solo así, teniendo un dead line, nos aseguraremos de que el objetivo será cumplido.
• Revisión del Plan a final de año: Una vez cumplido el periodo de ejecución, deberemos revisar el plan para ver si los objetivos de ejecución han sido cumplidos. De no ser así, debemos analizar las causas y ponerlos de nuevo en marcha.
• Responsabilidad y trabajo: sé que parece una obviedad pero el éxito no tiene otra clave que la responsabilidad de cada uno de nosotros. El ser responsables y comprometidos con nuestro trabajo nos llevará a alcanzar aquellos objetivos que nos planteen, así que invocando al más duro Juan Roig, debemos trabajar más y mejor.

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