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Me satisface estrenar el blog (por fin, porque nunca llegaba a decidirme!!) y compartir en la Comunidad, donde tanto aprendo cada dÃa con vosotros, este post que publiqué hace unos dÃas en la página del Foro de Comunicación TurÃstica, Overbooking. Espero mantener esta buena costumbre y publicar de vez en cuando sobre los pensamientos que me rondan en la cabeza a menudo en relación a dos de mis pasiones: el Turismo y la Comunicación. Hablemos de "Turistear con sentimiento"!!!Â
El turismo está sujeto a continuos cambios, tendencias, modas... estrechamente relacionados con los cambios sociales y el nuevo perfil de cliente, cada dÃa más informado, más exigente, que busca sensaciones y experiencias únicas y dispone de mayores alternativas donde elegir.
Estos cambios son los que modelan la demanda y en este sentido, solo aquellos que sean capaces de responder rápidamente a las ansias de satisfacer esas necesidades con productos concretos, podrán optar al éxito.
En estos aspectos se ha vuelto a incidir en el VIII Foro TurÃstico de Hosteltur celebrado hace unos dÃas. Parece que todos tenemos claro que en un mercado caracterizado por el aumento indiscriminado de la oferta, la multiplicación de destinos y una demanda volátil como consecuencia de la crisis económica, la promoción de productos y servicios turÃsticos no puede limitarse a las condiciones naturales del destino (clima, geografÃa, condiciones naturales, etc.). Debemos reinventar la oferta vacacional, ofrecer propuestas variadas, sofisticadas y diferenciadas que supongan un valor añadido. Hay que innovar los elementos de identidad del destino y asociarlos a los productos turÃsticos para que resulten más atractivos para el nuevo consumidor.
Los touroperadores desde hace tiempo disponen de catálogos y lÃneas de productos especializadas para atender a los distintos segmentos de cliente, y tanto Administraciones como establecimientos turÃsticos vienen trabajando en los últimos años para enriquecer el destino con esta oferta multiproducto.
Esta necesidad inminente de diferenciación, se acelera considerando nuestra perdida de competitividad respecto a otros destinos , que sà han crecido a pesar de la crisis económica, lo que evidencia cada vez más que este retroceso, no es solo una cuestión coyuntural, sino más bien de estructura. Se hace absolutamente necesario poner en marcha de una manera contundente una estrategia de gestión integral del destino, alineando y coordinando el trabajo de todos los componentes, actores y subsectores que forman las cadenas de valor del producto y condicionan la experiencia turÃstica.
Estos eslabones de la cadena de valor van desde el propio atractivo de los espacios turÃsticos, la planificación del territorio y dotación de infraestructuras, a la calidad diferencial de las empresas de distintos subsectores con trato directo con el turista (transporte, alojamiento, restauración, comercio minorista, ocio, etc.), pasando por la acogida de su ciudadanÃa y por las polÃticas institucionales de diversa Ãndole de distintas administraciones y áreas de gobierno que inciden directamente en el ritmo de crecimiento del sector (adecuación de normativas, agilidad para resolver trámites, formación continua...). Su funcionamiento armónico va a tener una incidencia determinante en la satisfacción final del turista que promueva su fidelización, recomendación a terceros y lleve a un auténtico posicionamiento competitivo diferencial frente a otros destinos competidores (Informe MoniTUR 2009, elaborado por Exceltur y Deloitte).
Reflexionando sobre la situación real en la que está el sector turÃstico en Canarias, no puedo evitar sentir cierta frustración cuando miro a mi alrededor, al constatar cómo la descoordinación existente a todos los niveles, contribuye a aportar retraso al gran retraso que ya arrastramos. Da la sensación de que todos los proyectos están a la mitad; se inician pero por falta de consistencia, seguimiento y análisis de resultados se quedan estancados.
Son innumerables las polÃticas turÃsticas y estrategias de promoción definidas en las distintas islas; los productos, subproductos, clubes, marcas y submarcas que hemos creado, y que al final, por falta de definición, no creo que hagan más que confundir al cliente final. Ciertos establecimientos hacen alarde de tener todos los distintivos posibles de calidad y diferenciación de producto adornando las fachadas, pero ¿cuántos de ellos tienen un concepto detrás realmente estudiado y definido?, ¿cuantos tienen una oferta auténticamente diferenciada, dotada con instalaciones y servicios que atiendan las necesidades de su cliente target?
A nivel público y privado, ¿estamos comunicando de forma atractiva y eficaz a las nuevas audiencias esta especialización e innovación de producto o nos siguen identificando exclusivamente con el indisociable segmento de "sol y playa" y el eslogan: "Canarias: buen clima todo el año"?.
¿Nos estamos limitando a vender imagen o realmente se está trabajando a conciencia para que todas esas ilusiones se materialicen de forma efectiva cuando nuestros visitantes llegan al destino coordinando esfuerzos entre las distintas administraciones (Turismo, Medioambiente, Patrimonio, Urbanismo) para desarrollar planes coherentes con el concepto diferenciador que promocionamos? ¿estamos realmente preparados para ofrecer al cliente esa experiencia diferenciadora que busca integrada en TODO el destino más allá del producto /servicio ?
Y algo que habitualmente olvidamos en los planes estratégicos y de formación, que es la base para que todo este engranage funcione: los recursos humanos. ¿Son conocedores y están implicados (a todos los niveles y todos los subsectores) en la promoción, gestión y prestación de servicios de esta nueva oferta diferenciada?
Tener claras estas cuestiones y trabajar mano a mano y de forma coordinada entre sector público y privado para alcanzar esa excelencia y seguir siendo competitivos, es, desde mi humilde opinión, la única manera de que se reconozca el valor añadido del destino (con todos los componentes que lo forman), y la oferta diferenciada empiece a ser referencia y ganarse su lugar entre el resto de productos turÃsticos ya consolidados.
Y vosotros qué opinais?
Esther GarcÃa Sánchez
@esther_garsan
Apreciada Esther,
Es un gusto leerte y que te hayas animado a escribir. Abres con grandes reflexiones, proponiendo cuestiones que son muy importantes. Tocas muchos puntos que están en el debate.
Coincido contigo en tu final. El problema es que cuando hablamos de diferenciación, yo sà que incidirÃa más a cada caso. Diferenciación como destino y empresa privada. Como destino, estoy de acuerdo que es importante posicionarse y diferenciarse, pero creo que, y a menudo nos sucede, no valoramos de por sà la gran ventaja que ya tenemos. Aunque es conveniente buscar su mejora, y evitar que pueda decaer frente a otros destinos, hoy, no tan bien posicionados como España, Baleares o Canarias..., pero sà competidores, y mayores amenazas a medio plazo. Pero creo que, en algunos casos, se comete el error de intentar cambiar el mensaje y se acaba por confundir a quién se quiere llegar. En el caso de Canarias, el posicionamiento y la ventaja competitiva de destino (que la tiene) es «el sol todo el año». Hago esta reflexión: tal vez cabrÃa preguntarse, ¿es necesario cambiar el mensaje porque esto ya se da por hecho? Supongo que es como si a estas alturas Coca-Cola se centrara en un mensaje de hace años atrás que comunicaba el "sabor" en lugar de las "experiencias y los estilos de vida". Aún y todo, nunca se pondrá desdeñar el turismo de sol y playa "masivo", o serÃa catastrófico para el empleo, y empresa privada, y en general para las exportaciones en nuestra balanza comercial. El dato no es tan pesimista, si vemos que aún habiendo sido relegados a la cuarta potencia turÃstica, estamos mucho mejor en gasto total por turista. Claro que aquà computa el turismo de congresos y tira la media para arriba...
No me atrevo a opinar cómo se está llevando o siendo de eficaz la polÃtica turÃstica en Canarias, porque, como sabes, desde hace tiempo que no estoy por ahÃ; extrañando esas tierras, y más aún, amigas como tú :-)
Un abrazo.
Sobre la empresa privada, qué decirte...Estoy muy de acuerdo en lo que escribes.
MuchÃsimas gracias por tu comentario Arturo!
Totalmente de acuerdo en lo que apuntas de que en ocasiones se pretende ser tan "originales" y cambiar tanto la imagen tradicional que se le resta valor a esa ventaja competitiva que supone la esencia del destino, y se sustenta sobre nuestro principal producto que es y será el sol y playa. No se trata de restar, sino dar a conocer y sumar esos otros atributos de identidad para reforzar el atractivo en su conjunto.
Desde hace varios años el Gobierno de Canarias está trabajando en esta lÃnea de productos complementarios, pero es absolutamente necesaria una mayor coordinación y aprovechamiento de sinergias a todos los niveles. Si ya de por si es complicado conseguir la colaboración publico-privada en un único territorio, cuando lo fragmentamos en 7 islas (8 teniendo en cuenta La Graciosa), cada una singular, con 2 capitales de provincia y no se cuantos municipios turÃsticos, o nos ponemos de acuerdo en ciertas lÃneas de actuación, para conseguir el objetivo común , o el avance hacia la mejora competitiva será realmente lento.
Un abrazo enorme y espero verte pronto en el paraÃso!!! ;-)
Llevo una semana esperando algún comentario más, antes de hacer mi aportación a tan magnÃfico estreno como bloger de Esther, pese a los casi dos años que anda entre nosotros.
Esther, te ha costado entrar, pero lo haces por la puerta grande, con muy buenas reflexiones, que debieran hacer pensar a más de uno, que es lo que hace, y si no podrÃa hacerlo de otra forma más rentable, porque la gestión del turismo:
• No radica tanto en crear expectativas, como en satisfacerlas.
• No requiere tanto llenar los hoteles, como hacerlos rentables.
En ese camino es muy importante tener en consideración lo que muy acertadamente expone Arturo en su comentario, cuando señala la importancia de que al hablar de diferenciación, fuésemos capaces de ver lo que ésta significa como destino o como empresa privada, porque si bien a nivel de cada uno, no tenemos mucha capacidad de incidir en la diferenciación como destino, si podemos hacerlo a nivel de cada una de nuestras empresas, y por medio de las mismas, terminar incidiendo en la mejora de la imagen del destino en las que éstas se encuentren ubicadas.
Debemos estar de acuerdo igualmente con la opinión de Arturo, cuando señala que “nunca se podrá desdeñar el turismo de sol y playa “masivoâ€, o serÃa catastrófico para el empleo y el saldo de nuestra balanza comercialâ€, pero no hay ningún problema para que cada empresa partiendo de lo que ya tiene en ese terreno, tenga la capacidad de diferenciarse, para poder atender nuevos segmentos de mercado, que le permitan ir haciendo un cambio paulatino hacia una clientela rentable y lógicamente más exigente. Es una polÃtica de diferenciación y segmentación de mercados, que inicié hace muchos años, con éxito en todos los establecimientos en los que la he aplicado, y que trato de transmitir en muchos de mis post, pudiendo ser interesante en este terreno la lectura de la serie de post que bajo el tÃtulo común de “Como garantizar la rentabilidad de una empresa turÃstica†estoy publicando últimamente, y en la que el último post publicado http://comunidad.hosteltur.com/post/2012-06-11-..., analiza los “Objetivos previstos para la Tarifa Turistaâ€, diferenciando 75 distintos niveles de productividad de los clientes alojados en habitación doble compartida, de acuerdo a la temporada en que se alojan, régimen de alojamiento y forma en que acceden al establecimiento, según lo hagan de forma directa o por algún medio de intermediación, habiendo despreciado los 10 niveles de productividad más bajos, a los que no hemos pedido aportación alguna a la cuenta de resultados.
Los 75 niveles de productividad señalados, se duplican si hacemos el cálculo de los que corresponderÃan a clientes alojados en habitación individual o doble para uso individual, ya que en un hotel turÃstico, representan un escaso porcentaje, y el no analizarlos no afecta negativamente al resultado, ya que el número que pueda haber de los mismos, mejorarÃa el resultado final.
Nos quedan por analizar los objetivos previstos para las Tarifas Preferente y Ejecutivo, que podrÃamos llamar también Turista Plus y Business, en las que despreciando como en el caso anterior, los 10 niveles de productividad más bajos y los correspondientes al cliente en individual o doble uso individual, tendrÃamos otros 150 niveles diferenciados de productividad, totalizando entre las tres tarifas 225 niveles de productividad, que nos pueden permitir una alta capacidad de segmentación y diferenciación, sin renunciar a lo que ya se tiene, estrategia que empecé a poner en funcionamiento durante la primera mitad de los años setenta y que he ido perfeccionando a lo largo de los últimos treinta años, sacándole su máximo provecho a partir del momento en que aprendà a manejar las potentes hojas de cálculo actuales, que me permiten por medio de las tablas de opciones múltiples, realizar análisis, que hubieran sido imposibles cuando inicie esos procesos de gestión diferenciada.
Apreciado profesor Campo Seoane,
Mil gracias por su bienvenida y por enriquecer mi escrito con sus siempre interesantes comentarios y aportaciones. Todo un honor recibirlos. ;-)
Coincido plenamente con su apreciación de que a nivel de cada una de nuestras empresas se puede incidir en la mejora de la imagen del destino y por supuesto, trabajando en la diferenciación, mejorar la rentabilidad del establecimiento.
Impresionante el trabajo de análisis que hace en su post. Como siempre, un placer leerle.
Un saludo,