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Rincón web de RafaelGonzalez
Rafael González

Customer Experience

Reflexiones sobre la gestión de experiencia de clientes como herramienta de competitividad.

Rafael González

Hace pocas semanas, tuvimos oportunidad de compartir con el sector los resultados de nuestro último estudio de Reputación Online de destinos turísticos, esta vez con foco en las principales cadenas de hotelería urbana (iRON Cadenas Hoteleras):

http://www.hosteltur.com/180550_ac-hotels-by-marriott-alcanza-mayor-reputacion-online-hoteleria-urbana.html

Hoy quiero reflexionar respecto a una cuestión que nos trasladaban acertadamente algunos hoteleros y expertos en innovación y turismo, con los que hemos contrastado los resultados, en muchos casos no favorables:

 

¿Por qué no cumplen expectativas las cadenas hoteleras?

La respuesta individualizada es tan variada como lo es la realidad de cada hotel, más allá incluso de su marca o cadena. Pero en su conjunto, responder la pregunta pasa por reflexionar sobre uno de los fundamentos del marketing moderno: el binomio gestión de la experiencia del cliente y gestión de la marca.

Las marcas, por concepto, son un mecanismo de refugio ante la incertidumbre que nos plantea cualquier toma de decisión de compra de productos o servicios.

Dicha incertidumbre, es mayor en el sector turístico por varios motivos:

  • la producción y entrega en el sector servicios es siempre más “inestable” que la calidad previsible de, por ejemplo, un producto de conservas en el lineal de un supermercado;
  • a su vez, las expectativas ante un consumo turístico, son generalmente más altas a la mayoría de nuestras compras cotidianas;
  • y finalmente, la repetición de compra de un mismo servicio turístico es, por lo general, mucho menos frecuente, con lo que las referencias pasadas en las que basar la decisión son menores.

Así, en turismo, la secuencia Expectativa-Experiencia-Reputación, es de resultado muy incierto debido a la alta variabilidad potencial en la calidad de la entrega del servicio, ya sea hotel, restaurante, museo, … o destino en su conjunto.

Pues bien, en ese contexto de incertidumbre, muchas cadenas hoteleras están poniendo bajo la misma marca-promesa una gran variedad de hoteles y de servicios, lo que hace que la homogeneidad esperada de la Marca X en Cuenca, en Barcelona o en Oviedo, no se cumpla.

Lo cual entra directamente en conflicto con uno de los motivos principales por los que un cliente recurre a la marca/cadena: reducir la incertidumbre en la decisión, eligiendo certeza y experiencia previsible, eligiendo marca.

Y es eso precisamente lo que el cliente está penalizando en sus valoraciones online de muchas cadenas hoteleras: “me esperaba más de la marca X”, o “me esperaba lo mismo que me ofreciste en tu otro 4 estrellas de otra población” o “cuando estuve el año pasado en este mismo hotel…”, y similares.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Posiblemente ese sea uno de los grandes éxitos de AC Hotels, que está consiguiendo una entrega de experiencia al cliente, más o menos espectacular, pero percibida como muy homogénea en el tiempo y el espacio!!! (lo que le ha valido la mejor posición en el citado Índice de Reputación Online de Hoteles Urbanos en sus ediciones iRON 2010 y iRON 2011).

Así, volviendo a la pregunta que con la que titulamos el post...

¿Por qué no cumplen las expectativas del cliente las cadenas hoteleras?

...la respuesta global es:

 

POR INCOSISTENCIA EN LA EXPERIENCIA DE MARCA OFRECIDA AL CLIENTE.

Hay cadenas que nos han manifestado que su problema de baja reputación online es puntual, y que son unos hoteles muy concretos los que tiran de sus resultados de marca a la baja, pero que esos establecimientos no suponen riesgo para el resto de la enseña, “porque cubren nichos específicos y estancos”... ERROR!

El cliente actual, es poliédrico en sus hábitos de consumo y puede que un día, en su rol de trabajo (precario!) irá a ese 3 estrellas que la Cadena X ya sabe que es “flojo pero que no contamina al resto de la marca”. Pero mañana, en su rol de pareja, se dará un homenaje y buscará un 4 ó 5 estrellas. En ese momento, la Cadena X que no entendió que los compartimentos estancos de clientes son del pasado, estará fuera de la lista de posibles decisiones de reserva.

Y es que en términos de marca, donde todo suma, la NO CONSITENCIA es uno de los principales retos de la gestión de la experiencia del cliente, y más aún del actual branding en entornos 2.0.

 

Saludos y buen branding,

Rafael González

@ViventialValue

 


Tags: reputacion, experiencia, marca, clientes, iRON, hoteles, cadenas, satisfacción
Añadir comentario 2 comentarios
Arturo Cuenllas Soler

Estimado Rafael,
Primero saludarte. En Santiago de Compostela hemos seguido mucho vuestro trabajo, desde la Asociación de Hoteles y restaurantes. Y, además, he tenido ocasión de mandar a vuestros seminarios, parte del equipo de mi hotel; con buen feedback de vuestras charlas.
Dicho lo cual, leo tu post y puedo ver datos de mucho interés. Datos que personalmente siempre he imaginado. Y sobre lo que he escrito: las cadenas hoteleras, mayormente, son Commodity. Esto ha sucedido porque su estrategia sólo se ha centrado en el producto: «abrir cuantos más hoteles mejor y decorarlos bien»...Pero esta estrategia era de fácil copia, y cualquier constructor o nuevo actor, lo replicó sin problemas abriendo hoteles similares independientes. Esta ha sido la estrategia mayoritaria durante la pasada década, coincidiendo con el boom inmobiliario. Abrir un hotel no era un negocio que requiriera mucho expertisse, sólo capital o acceso al crédito. Tampoco creo que, en cuanto a estrategias de diferenciación se refiere, los hoteleros de toda la vida tuvieran mejor conocimiento. Salvo excepciones, su marca puede ser sinónimo de reconocimiento en la encuesta del mes, pero no realmente un hecho que se manifieste en la decisión de compra por parte de los clientes, ni mayor ventaja con respecto al precio medio, vendiendo a precios superiores. De nuevo, salvo excepciones. Por ejemplo, puedo ver que Meliá ya hace tiempo que está mejorando su portfolio de marcas, creando submarcas que puede llegar a tener dicha ventaja (Gran Meliá, Paradisus, Me by Meliá). Es cierto, ellos han trabajado mejor las experiencias, mejorando producto, gestión de marca y diseño...También podríamos hablar de Paradores (aunque esto es otra historia, pues no es una empresa privada).
En el caso habitual, están otras marcas como NH, Barceló, y sí, incluso AC...que, a pesar de haber trabajado muy bien el producto, han mezclado todo bajo el mismo paraguas de marca. Y como bien dices, hay un popurri de mezclas entre 5-4 e incluso 3 estrellas; es posible hospedarse en un gran AC como lo es el Santo Mauro, pero luego bajo la misma marca encontrarse el AC Coslada..(pueden llamarle lux o collection, pero es AC para ambos). En el extremo más radical encontramos cadenas como Eurostars, que, a pesar, de encontrar buenos resultados de reputación online, son el paradigma Commodity, vendiendo a bajísimos precios, bajos costes operativos, servicios limitados, y sí, buen producto. De ahí los buenos resultados online: si vendes a 45€ un 4 estrellas o 79€ un 5 estrellas, lo obvio de que tus opiniones sean buenas porque tus expectativas no serían tan altas.
¿Cuál es el problema para estas cadenas? que persiguen una estrategia de costes. Sí, intentan cuidar su marca, pero hoy son conscientes de que el precio es uno de los factores más importantes de decisión, y esto conlleva tener que reducir los gastos (sobre todo en personal) inevitablemente, porque no disponen de ninguna diferenciación, añadiendo aún más tensiones a su pretendida estrategia de marca. Los clientes demandan precios bajos, y estas cadenas no tienen ventaja competitiva alguna sobre el resto, ni frente otros hoteles independientes, porque en el pasado no han trabajado su diferenciación. Por lo tanto, hoy compiten con el resto, diría, casi en igual de condiciones, si no fuera por sus mayores recursos financieros y de ventas. Las excepciones pueden darse en algunos hoteles determinados de estas marcas.
Yo no estaría del todo de acuerdo si casamos reputación online excelente vs. ventaja de marca, ventaja competitiva o diferenciación. Repito, como antes dije, puedo entrar que en cierta cadena hotelera sus resultados, por ejemplo en booking.com son muy buenos (tal vez una media de 8.3), pero ver que es debido principalmente a que su precio es muy bajo, favoreciendo así sus comentarios positivos...
Saludos.

Escrito el 13 de Junio de 2012, hace alrededor de 1 año
Rafael González

Hola Arturo, encantado de conocerte y gracias por tus amables comentarios. Recuerdo a tu equipo y su participación dos días seguidos! El mérito es tuyo por autorizar su asistencia y de ellos por aguantarlo ;)

Sin ninguna duda, la variable precio es una de las que más afecta a la expectativa-satisfacción. Ayer, hoy y siempre. Además en hotelería se da una circunstancia “curiosa” en la relación marca-precio. En la mayoría de los sectores, las grandes marcas acostumbran a ocupar categorías superiores de precios, desde medio-alto hasta premium. Sin embargo, en hotelería, muchas de las grandes cadenas juegan en la liga de los precios bajos, como bien explicas en tus reflexiones, fruto de ese singular proceso de expansión, sobre oferta, etc.

Tu reflexión final sobre la correlación o no de “reputación excelente” vs “ventaja competitiva” es acertada, pero creo que compatible totalmente con nuestro indicador: “reputación excelente” es sí o sí una “ventaja competitiva”, pero sí esa “reputación excelente” sólo se basa en precio es una “ventaja competitiva débil”, mientras que si se basa también en diferenciación, singularidad de la experiencia, etc, es una “ventaja competitiva fuerte”, más contundente y defentible en el tiempo.

Gracias por el interesante comentario. Saludos desde Barcelona.

Escrito el 13 de Junio de 2012, hace alrededor de 1 año