Eduardo Serrano Martínez

Hoy que he terminado de impartir una charla en la Rioja Alavesa, dentro del marco de los Cursos de Verano de la Universidad dle País Vasco, he recordado este artículo que tenía por ahí escrito y en el que reflexionaba, como siempre, sobre muchas de las cosas que hoy he vuelto a repetir. 

MENOS ES MÁS: ESA EXTRAÑA AFICIÓN DE DISFRUTAR COMIENDO Y BEBIENDO.

El “Turismo Gastronómico” engloba el “Turismo Enológico”, “Enoturismo” o “Turismo del Vino”, simplifica y sirve a su vez para agrupar conceptos como “Turismo Enogastronómico”, “Gastroturismo” o “Turismo de Gastronomía”.

Esta tipología de turismo disfruta en los últimos años de un cierto auge a través de su “democratización turística”, esto es, lo que hasta hace poco han sido actividades de escaso impacto económico y mediático, supuestamente al alcance de unos pocos (como si comer y beber bien estuviera reñido con el precio) y con un cierto aire elitista, son ahora recursos de ocio muy accesibles. Además, el turismo gastronómico es considerado un elemento de identidad cultural y tema de conversación en todo tipo de situaciones.

Siempre he defendido la existencia de un turismo gastronómico, que comenzó mucho antes que el fenómeno del turismo enológico o enoturismo, aunque éste último sea el más conocido (gracias a ACEVIN y a Rutas del Vino de España ha sido el primero en reivindicarse a sí mismo). Un turismo gastronómico que ha pasado injustamente desapercibido y que, incluso, ha sido muchas veces ninguneado en términos de oferta complementaria, destacando el “Turismo Cultural” o el “Turismo de Naturaleza” como principales excusas de los miles de desplazamientos que se producen por parte del mercado de entorno cercano y casi todos los fines de semana, puentes, etc. Una formulación fácil que, hasta ahora, no reconocía la posibilidad de que una comida en familia o con amigos en un establecimiento de reconocido prestigio (no por ello caro o estrellado) fuera de nuestro entorno habitual o en un territorio destacado por sus productos gastronómicos, fuera muchas veces el detonante y verdadero motor de la práctica de otras modalidades turísticas, resultando mucho más poderoso que cualquier otro elemento de su oferta turística y, por supuesto, que casi cualquier campaña de comunicación llevada a cabo entorno a otros valores.

En ocasiones he tenido la sensación de que nuestros medios de comunicación, instituciones y eruditos del turismo, desprecian todo aquello que; no llegue a nosotros a través de grandes infraestructuras de transportes como son los aeropuertos y los trenes de alta velocidad; no sean mercados internacionales o provenientes de las principales capitales de España; todo aquello que no pernocte y, sobre todo, que no pernocte en establecimientos de categoría superior; todo aquello que no pueda englobarse en los tradicionales conceptos de “Sol y Playa”, “Cultural”, o “Turismo de Negocios – MICE”, así como; todo aquello que no encaje en ese término tan manido y mal utilizado de “turismo de calidad”. Incluso diría que pocos se han fijado, o han intentado contabilizar, si nuestros turistas compran más souvenirs que productos alimenticios (incluyendo las repeticiones de segundas visitas).

En la actualidad, donde el Turismo Gastronómico es más que una tertulia de sobremesa, aparecen a lo largo y ancho del país distintas iniciativas institucionales, privadas y mixtas, que apuntan a un interés por esta modalidad de turismo y a un intenso reconocimiento a sus posibilidades.

Probablemente, el escenario descrito hasta ahora sea así debido a la ausencia y dificultad de cuantificar el potencial económico de estos desplazamientos por motivos gastronómicos, a diferencia de los datos disponibles para otras variedades turísticas.

Si algo es seguro es que las personas no renunciamos a alimentarnos. Por supuesto, cuando lo hacemos, independientemente del presupuesto disponible, tendemos a hacerlo lo mejor posible e, incluso, aquellos que declaran que no les gusta comer o que la comida no ocupa un lugar importante en su vida saben que necesitan alimentarse a diario y disponen de una mínima capacidad o sentido crítico. Esta extraña afición de alimentarse se ha visto influenciada por la preocupación de los medios de comunicación en temas como la salud, la gastronomía, la cocina y los viajes.

No obstante, parece que en la mayoría de los casos los tres pilares básicos – medios de comunicación, oferta e instituciones – obvian la realidad y el epicentro de un negocio; el cliente-turista. Los medios de comunicación hablan por hablar. La oferta se deja llevar por la inercia del “culo veo culo quiero”. Y las instituciones actúan bajo la presión mediática y su inmediatez, sin tener en cuenta la planificación estratégica necesaria.

Han pasado años desde que conceptos como el del turismo enológico empezaran a coger forma en España de la mando de distintas instituciones y de su club de producto (Rutas del Vino), resultando un parto largo del que han surgido muchos ángeles, algunos gemelos, mellizos e incluso niños prodigio, pero donde los resultados a nivel de impactos socio-económicos son aún claramente escasos, quedando aún camino por andar.

En este escenario aparecen nuevos clubes de producto (bienvenidos sean si es para hacer las cosas bien y para quedarse) con un objetivo más amplio que el turismo Enológico o Enoturismo, centrados en la gastronomía en general, pero que siguen adoleciendo de más de lo mismo. Unos clubes de producto dotados de grandes recursos, que en lugar de trabajar sobre lo ya hecho, pretenden construir algo nuevo pero sin aportar nada novedoso, recorriendo el camino ya andado, para llegar finalmente al mismo punto. Proyectos que, una vez más, parten de un enfoque macro, de oro y estrellas, donde se empieza la casa por el tejado, en lugar de haber hecho el esfuerzo previo de los siguientes pasos:

-        Inventariar los recursos existentes a nivel gastronómico, incluyendo los relacionados con el patrimonio cultural inmaterial, con los usos y costumbres.

-        Comprender cuales de estos recursos tienen verdaderamente un potencial atractivo para el turista (interno y externo), pues no todo vale y no todo interesa (siempre he dicho que todo aquello que sea capaz de emocionarnos es susceptible de convertirse en un producto o servicio turístico).

-        Explotar al máximo la conceptualización de productos y servicios turísticos puros, combinados e incluso híbridos a partir de los recursos del territorio en cuestión, o incluso en combinación con otros territorios con los que existan vínculos claros aunque en ocasiones escondidos, dejando de un lado los complejos vinculados a las “marcas” y “egos”, para centrarse en lo verdaderamente importante, que es el cliente – turista y su fidelización.

-        Ordenar estos recursos de forma comprensible para propios y extraños, desechando aquellos que no tengan capacidad de competir en un mercado global y de tal forma que todos los actores involucrados en hacer de estos recursos gastronómicos un recurso turístico, entiendan el potencial de los mismos, el atractivo que desprenden, el argumentario romántico y comercial que debe rodearlos y las expectativas – necesidades de los mercados a los que están dirigidos.

-        Transmitir a la ciudadanía (local y nacional) la importancia de trabajar en pro de estos recursos y su puesta en valor, sensibilizando sobre los beneficios reales que se pueden obtener de estos esfuerzos. 

-        Poner y/o ayudar a poner en valor turístico aquellos recursos que verdaderamente tengan la generosidad suficiente (Responsabilidad Social) y el potencial necesario, para generar un impacto duradero y aportar una rentabilidad socio económica para el territorio, apelando al mayor público posible, sin discriminaciones.

-        Normalizar la oferta de productos y servicios, que independientemente del posicionamiento que busquen y los mercados para los que trabajen, debe ser profesional y como mínimo, ofrecerse de forma regular y segura, excediendo las expectativas de quienes la disfruten.  

Recientemente he realizado un pequeño viaje por dos de las Rutas del Vino más consolidadas de España, pudiendo apreciar grandes diferencias entre ellas. En los más de diez años de experiencia que acumulamos en el Turismo Enológico, vengo encontrando los siguientes elementos susceptibles de mejora:

-        Proyectos fastuosos pero faltos de corazón, de cariño, insostenibles económicamente e incluso, en ocasiones, faltos de contenido.

-        Macroproyectos con una escasa vinculación a la cultura y población del territorio.

-        Falta de creatividad o innovación, pues casi todo el mundo ofrece lo mismo, sin buscar un único elemento de diferenciación donde existen miles.

-        Una continua carrera por “lo mío es lo mejor” y querer acapararlo todo, despreciando la importancia del territorio y sus recursos, así como las máximas de “la unión hace la fuerza” o “en la variedad está el gusto”.

-        Obsesión por hacerse publicidad y vender a toda costa en una visita aquello que no son capaces de vender a través de sus canales tradicionales.

-        Ninguneo a aquellos visitantes que parecen no saber o no tener y, por lo tanto, no son “clientes futuros” de sus productos.

-        Precios de los productos agroalimentarios y souvenirs expuestos en las tiendas del patrimonio visitable mucho más caros de lo que podrían encontrarse en los canales masivos de comercialización.

-        Falta de adaptación a horarios y necesidades de los turistas, información errónea o confusa, e incluso rechazo a atenderlos.

-        Etc.

A la vista de estas situaciones que aún se repiten, estamos a tiempo para la construcción y puesta en marcha de un proyecto global y nacional de turismo gastronómico con entidad suficiente como para ayudarnos a superar la barrera de los 55 millones de turistas que nos visitan y, sobre todo, para compensar a nuestro “Turismo de Interior”, tan lleno de recursos y posibilidades pero aún tan incipiente.

Me atrevo a afirmar que, en ocasiones, como en el comer y en el beber, menos es más, razón por la que siempre sugeriré la misma máxima para afrontar un proyecto de turismo gastronómico.

Eduardo Serrano Martínez

www.eduardoserrano.com