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Miguel Angel Campo Seoane

¿NECESITAN LOS HOTELES ESPAÑOLES UN CAMBIO DEL MODELO DE GESTIÓN? I

En este blog se pretende abrir un debate sobre la necesidad o no de cambios en el modelo de gestión del sector hotelero, con especial atención a la forma en que se práctica el Revenue Management en esta industria.

Miguel Angel Campo Seoane
Publicado por campo_seoane el 4 de Julio de 2012 y actualizado el 5 de Julio de 2012

Mis opiniones sobre el TODO INCLUIDO en destinos españoles.

                Cuando el 4 de junio de 2012 Daniel Suarez Ayala publicó su post Cambio de modelo en el negocio hotelero la lectura del mismo y posteriores comentarios me animó a una amplia participación, con varios comentarios de los que incluyo en este post, los que hacen referencia al modelo de gestión hotelera TODO INCLUIDO, al que veo como salida desesperada de quienes nunca han sabido comercializar y gestionar el mundo de la hostelería. 

              Empezando a trasladar mi visión sobre ese modelo de gestión en el comentario #10 escribiendo “El TODO INCLUIDO lo conocí en todo su esplendor en la Republica Dominicana durante uno de los trabajos de consultoría realizado en aquel país durante la última década del pasado siglo, y comentando con un periodista especialista de turismo y responsables de formación turística de la Universidad Madre y Maestra de su campus de Santo Domingo, que me sorprendieron por el alto nivel de sus egresados, comprobado por medio de las entrevistas que realice a alguno de sus antiguos alumnos para seleccionar personal para la empresa para la que estuve trabajando en aquel país, recuerdo que en una de las conversaciones hice la comparación de los resorts turísticos en los que se practicaba el todo incluido, con “campos de concentración de lujo”, de los que los turistas no podían salir, encontrándose rodeados de guardias y vigilantes de seguridad, me explicaron que dichos resorts funcionaban así por seguridad de los clientes, a lo que les replique que podía comprender el sistema ante la falta de seguridad y adecuados medios de comunicación para que los turistas pudiesen moverse libremente por el país, como lo podían hacer con relativa tranquilidad en Europa, pero que sin embargo mi visión era de que en los mismos se perdía el sentido de libertad del que tan orgullosos nos sentíamos en los países desarrollados, pese a ello, el modelo ha proliferado en el área del Caribe, habiéndose trasladado también a Cuba y Méjico, siendo posible que sea en este último país donde haya logrado su mayor desarrollo en la Riviera Maya, quizá porque existiesen los mismos o parecidos problemas a los que podían encontrarse en la República Dominicana, en el momento en que trabajaba en la misma.

                En aquellos años de la última década del pasado siglo todavía no había tenido entrada en España ese modelo, aunque ya podía detectarse una deriva en esa dirección, al ir incluyendo en muchos paquetes turísticos, ante la presión que ejercían los tour operadores, el vino y agua mineral de las comidas, abriendo el camino a la forma masiva en la que el “todo incluido” ha hecho acto de presencia en la hotelería española durante la primera década del nuevo siglo, sin poder comprender, como este a mi juicio degradante modelo de la rentabilidad hotelera, se haya introducido más por medio de grandes cadenas, que por hoteles independientes, aunque al final estos últimos también hayan claudicado ante la idea de vender más y tener más ocupación, dejando de lado la idea de ganar más, que debiera haber sido básica en sus cálculos.

                 Sería interesante profundizar en que establecimientos se inicia esta actividad del todo incluido en España, y si éstos eran propiedad de la cadena o empresa gestora, o si por el contrario eran establecimientos sobre los que ésta ejerce solamente la gestión que les ha sido cedida por los inversores, mediante unos “fees” basados en el nivel de venta y no en la rentabilidad lograda, porque si este último fuese el caso, se demostraría tanto la falta de análisis y visión a medio y largo plazo, tanto de los inversores como de la empresa gestora, al no darse cuenta los primeros que mas ventas con menos resultados, no pueden mantenerse en el tiempo, dejándose engañar por los niveles de ocupación, en lugar de hacerlo por la rentabilidad lograda, y por parte de la empresa gestora, a la que ciega la obtención de beneficios por medio de “fees” sobre ventas, en lugar de sobre beneficios, si bien les beneficia en el primer momento, termina enfrentándoles con los inversores de la empresa gestionada que cada vez gana menos e incluso puede entrar en pérdidas, pese a lo cual, ha de seguir pagando los “fees” a la empresa gestora que les está llevando a la ruina (la mayoría de quienes lean esto, saben del gran número de hoteles que han cambiado de empresa gestora a lo largo de las dos últimas décadas), esa estrategia termina afectando a medio y largo plazo a la imagen de marca de esas cadenas hoteleras y a los establecimientos de su propiedad, con los que terminan compitiendo a causa de la comercialización a bajos precios, que les proporcione una alta ocupación, realizada en los que tienen en gestión, estrategia que termina trasladándose a todos los establecimientos que gestiona la marca.” Escrito el 6 de Junio de 2012

                Continuando en el comentario #11 tratando sobre la falta de análisis derivada del desconocimiento de cómo se generan los resultados de sus empresas, al escribir: “En más de uno de mis trabajos habrán podido leer, que la mayoría de los hoteles de nuestro país saben lo que ganan en sus hoteles, al cerrar en febrero o marzo de cada año las cuentas del ejercicio anterior, sin embargo no saben cuándo ni dónde lo ganan, pensamiento que queda avalado por Arturo en su comentario #3 cuando escribe “Esto me recuerda lo optimistas que eran los proyectos sobre la hoja de Excel para calcular su rentabilidad: las proyecciones de ingresos y ocupación, se subían año tras año, con la misma facilidad y alegría con la que planificábamos nuestras fantasías infantiles.”, porque esa es la realidad de la historia de nuestro turismo, en el que se ha ganado tanto dinero haciendo las cosas mal, el verse favorecidos por los problemas de nuestros competidores, guerras de la antigua Yugoeslavia e integrismo islámico en las pasadas décadas, y la primavera árabe en la actualidad, que nadie se ha preocupado de aprender de sus errores para poder hacerlas bien, porque en su baja capacidad de análisis, han sido incapaces de detectarlos.

                Cuando los economistas al frente de muchas empresas, echan la culpa a la crisis de la situación negativa que viven en las mismas, asumiendo que ellos ya han demostrado que sabían gestionar una empresa, al haber cerrado sus ejercicios con beneficios crecientes, al igual que hacen nuestros hoteleros, no son capaces de asumir que ellos son, en parte, responsables de esa crisis, al no haber sido capaces de analizar las consecuencias de sus decisiones en cuanto se refiere a las estrategias adoptadas a lo largo del tiempo, admitiendo que sus magníficos resultados eran debidos a que lo realizado era lo mejor que se podía hacer en aquellos momentos, sin pararse a analizar las consecuencias que para el futuro de sus empresas representaban sus decisiones.

                Lo señalado en los párrafos anteriores, puede parecer un pensamiento teórico sin base científica alguna, para quien quiera mantenerse en la seguridad de lo que le enseñaron a hacer, en lugar de trabajar en el análisis de los errores que le han llevado a la situación en la que se encuentra, sin embargo, para este profesional de la gestión hotelera, es una convicción de un director de hotel, consultor y formador convencido de que por bien que se hagan las cosas, siempre se pueden mejorar, lo que le ha llevado a un permanente análisis de las posibilidades de mejora y optimización de la gestión, buscando la mejora de la rentabilidad a medio y largo plazo, sin sacrificar el corto, apoyándose en lo logrado, para mejorar las posibilidades futuras, no permitiendo que el volumen de ventas o altos niveles de ocupación impidan el logro de razonables niveles de rentabilidad, ni hipotequen el futuro de la empresa.

                Personalmente no considera que se mejore vendiendo más y ganando menos, porque ha podido comprobar que la mejora real, cuando ya se vende mucho y el hotel alcanza altos niveles de ocupación, está en vender menos ganando más, sustituyendo clientes de baja rentabilidad, con clientes y servicios que aporten mayor productividad, para ganar lo mismo o más con menos clientes, creando oferta que pueda ser ocupada por nuevos clientes. Y esto, con una estrategia adecuada a cada situación, lo he podido lograr tanto en épocas de "vacas gordas", como en cada una de las crisis que me ha tocado vivir a lo largo de más de tres décadas de gestión hotelera.” Escrito el 6 de Junio de 2012

                Para continuar en el comentario #15 tratando de las consecuencias que pueden derivarse del uso de una oferta TODO INCLUIDO que puede facilitar la comercialización al tour operador, pero tendrá graves consecuencias para destinos españoles de sol y playa, que con sus virtudes y sus carencias, se han consolidado en la imagen de millones de clientes potenciales, como puede suceder con Benidorm, Salou, Torremolinos, etc., escribiendo: Daniel, estoy de acuerdo contigo en que lo de “campos de concentración de lujo” podía quedar un poco feo oído fuera de contexto, pero te puedo garantizar que cuando en el 93 o 94, utilice esa expresión, dentro del contexto en que la misma fue utilizada, nadie se escandalizo por ella, es muy posible que en los pocos años transcurridos desde que yo estuve en Republica Dominicana hasta 1998, las cosas hayan podido cambiar mucho en esos destinos, tanto en seguridad como en carreteras y medios de transporte, y mucho más si nos trasladamos al momento actual, pero la realidad, es que cuando yo estuve en aquellas tierras, no aconsejaban a ningún turista salir de los resorts sin ir convenientemente acompañado. 

                No sé, si en la actualidad, transcurridos casi veinte años, muchos turistas se aventuran a recorrer por su cuenta, en un vehículo alquilado la distancia entre Puerto Plata, Samaná o Punta Cana con Santo Domingo, lo que sí puedo decirte, es que entonces no se hacía normalmente, siendo más frecuente ir de excursión a Santo Domingo con las excursiones organizadas por los tour operadores.

                Continuando con la imagen negativa que tengo del “todo incluido”, en un país donde los niveles de seguridad son bastante aceptables, posiblemente a nivel del turista, haya más seguridad en cualquier destino turístico de España, que en algunos barrios de Madrid, Barcelona o Sevilla por poner algún ejemplo, por otra parte, en cualquier destino turístico, hay una gran oferta extra hotelera, en restaurantes, bares, cafeterías, discotecas y todo tipo de comercio, que se resienten extraordinariamente ante el práctico “secuestro voluntario” al que se someten esos clientes que demandan ese tipo de oferta, situación que a más o menos largo plazo irá haciendo desaparecer una parte importante de esa oferta, afectando negativamente al turismo más rentable del país, que se encontrará con que la variedad de oferta, que hacía interesantes esos destinos, ha desaparecido.

                Y no hablemos de la oferta cultural que puede encontrarse en muchos casos en las cercanías de muchos de esos destinos turísticos y en cualquier ciudad de nuestra geografía, a los que el turismo todo incluido no ayuda en nada.

                No tendría nada contra un “todo incluido” de calidad y precio rentable, en determinadas zonas rurales, o en destinos de nueva creación alejadas de poblaciones de cierta importancia, en la que prácticamente la única oferta viable la constituye el propio resort, pero en la forma en que se está utilizando forzado por los tour operadores, para facilitarse el acceso a unos clientes que buscan gastar el mínimo posible, puede que termine siendo un buen negocio para esos tour operadores, pero un paso más en el camino al suicidio que muchos hoteleros han iniciado hace ya muchos años, y en el que están arrastrando a otros, que ante la imagen de altos niveles de ocupación, los consideran equivalentes a ganancia fácil, ayudando a aumentar una oferta hotelera que lleva a todos al precipicio.” Escrito el 6 de Junio de 2012

 

                Terminando con el comentario #24 en el que escribía Los últimos comentarios quizá se hayan desenfocado un poco, sobre el planteamiento inicial que trataba acerca de la posible necesidad de “Cambio de modelo en el negocio hotelero”, sin embargo no tanto, como para despreciar los puntos de vista vertidos en los mismos, tanto por parte de Juan Antonio Mota como Daniel, al haber permitido ampliar las bases del debate, con sus matizaciones sobre la TEORÍA, porque tan equivocados están los que consideran como base fundamental del conocimiento la PRÁCTICA, como aquellos que la apoyan solamente en la TEORÍA sin enfrentar el conocimiento teórico en el laboratorio de la realidad, en el que esas teorías han de demostrar su validez, dando pie a las matizaciones #18, #21 y #23 HotelworldConsulting con los comentarios #14, #20 y #22 Hotel_up, y #17 ArturoCuenllas, para tratar en profundidad uno de los mayores problemas de la industria hotelera, representado por el DIVORCIO existente entre el mundo de los teóricos (consultores, asesores, escuelas de hostelería y turismo, universidad), el de los supuestamente prácticos (inversores y empresarios que arriesgan su patrimonio en la aventura hotelera, y los directivos que con sus equipos corporativos, proceden del estamento de los teóricos anteriormente citados) y los prácticos que desprecian a los dos anteriores por considerarlos ajenos a la realidad de su mundo.

                Entre ese trío de amantes en situación de divorcio que se ven obligados a convivir, sin poner por su parte nada que ayude a una mejor convivencia, nos encontramos un grupo, no tan grande ni desarrollado como los tres anteriores, que formados en ambos mundos, nos hemos podido dar cuenta de que no hay posibilidad de éxito sin una buena convivencia de TEORÍA y PRÁCTICA, como vengo reflejando en tantos post en los que trato este fundamental problema de la industria hotelera y de restauración, pudiendo ser interesante leer alguno de los post que apunto a continuación.

                El post titulado Enfrentamiento entre la TEORÍA y la PRÁCTICA en la aplicación del Revenue Management inspirado en un comentario de Ander Las Heras, publicado en mis blogs de la Comunidad Directores de Hotel y Hosteltur el 9/03/12, sería uno de ellos, seguido del post http://comunidad.hosteltur.com/post/2012-01-29-... en uno de sus últimos párrafos escribo que “la teoría es un pilar fundamental de la práctica” añadiendo a continuación “pero de nada serviría, si no fuésemos capaces de verificar sus fundamentos mediante su aplicación práctica”, ese post venia a complementar lo que tan extensamente habíamos tratado en los comentarios al de Daniel Suarez Ayala http://comunidad.hosteltur.com/post/2011-11-05-... la temática sobre comercialización y diferenciación, y en el que en comentario #3 escribía “…cómo vamos a enfocar el futuro, SI QUERIENDO LLENAR HOTELES, AUNQUE SEA PERDIENDO DINERO, o por el contrario QUERIENDO GANAR DINERO, AUNQUE SEA SIN LLENAR LOS HOTELES, siendo para ello necesario que se valoren e identifiquen las necesidades de formación que requieren los empresarios y directivos involucrados en el proceso, porque no habrá solución si éstos no son capaces de definir claros objetivos al resto de la organización.”, en el que en el párrafo final del comentario #6 escribía los mismos párrafos que se mencionan en el post anterior sobre la teoría.

                Vale la pena seguir tratando estos temas, porque es necesario que unos y otros sean capaces de aunar esfuerzos colaborando en la solución de unos problemas, que no son consecuencia de la crisis que se vive en la actualidad, aunque ésta los haya podido agudizar, siendo estructurales y derivados de múltiples errores de unos y otros, en su afán de conseguir objetivos imposibles o no adecuadamente analizados. 

                Es una pena, que no haya más participación de profesionales en ejercicio de la actividad hotelera como Arturo, dando sus puntos de vista y ayudando a enfocar la temática tratada desde la perspectiva de quien verdaderamente está viviendo el problema día a día.

              Daniel una vez más enhorabuena por este post, cuyos comentarios están siendo tan extensos como el propio post, ayudando a dar más valor a su contenido.” Escrito el 8 de Junio de 2012

                He recuperado los anteriores comentarios que publique en el post de Daniel, al escuchar en el programa de Leopoldo David Bernabeu en Noticias Te Ves de Benidorm, unas opiniones sobre el TODO INCLUIDO en las que los dirigentes empresariales de la oferta complementaria, se mostraban contrarios a este tipo de oferta, por cuanto influía de forma negativa en sus negocios, sin escuchar cual era la opinión o argumentos de los hoteleros que la practicaban, o el de HOSBEC como representante del conjunto de hoteles benidormis que no estaban representados en la tertulia en la que trataba el tema, sin que sepa si su ausencia era debida a no haber sido invitados o a que no quisieran debatir sobre un tema posiblemente muy resbaladizo para que pudiera tomar partido la Asociación al tener en su seno, tanto a hoteleros que practican este modelo de gestión como a otros que no lo práctican y pudieran estar en contra de tal modelo.

                Curiosamente al tratar este tema, el moderador saco a colación que era más importante, si la rentabilidad o la ocupación, dando la opinión de que sin ocupación no podía haber rentabilidad, pensamiento que con ciertos matices compartían los contertulios, no gustándoles la parte en la que esa ocupación pudiera deberse a una cada vez mayor oferta del todo incluido, dado que esa fórmula afectaba negativamente a sus negocios, el problema es que ni unos ni otros, trataban el tema con la rigurosidad que la situación y la imagen de Benidorm requieren, quejándose de que hubiera algún hotel de Benidorm que se publicitaba en la web como de Alicante.

                Escuchar aquella tertulia me hizo pensar una vez más, si no es momento de que tanto empresarios hoteleros y de la oferta complementaria, creen un lobby lo suficientemente fuerte, y con visión de futuro definan el producto, para posicionarse en el mercado, para sin desprecio a lo que tienen, mejorar la imagen tantas veces dañada por el comportamiento insolidario de parte de unos actores que defraudan las expectativas de una importante parte de sus clientes, que queriendo volver a Benidorm por su excelente climatología y conjunto de servicios de todo tipo, se ven obligados a comprar un apartamento o segunda vivienda, porque una importante parte de la oferta hotelera es incapaz de satisfacer sus expectativas en estancias de más de tres días.

                Parece que los empresarios hoteleros y de la oferta complementaria de Benidorm, no acaban de entender lo que buscan sus clientes, que no vuelven, y si eso pudiera estar motivado por una parte de los que vuelven a sus hoteles con servicios, quiza acordes a los precios que cobran, pero no tanto a la categoría que ostentan, como puede demostrar la lectura del post Parece que no hemos tenido muy en cuenta las opiniones de nuestros clientes.

            Si le interesa este contenido, puede encontrarlo enriquecido con los comentarios de los otros bloggers en el post al que se hace referencia al inicio de este.

Autor: Miguel Angel Campo Seoane

Este post estará publicado además de en este blog, en los que el autor tiene en Directores de HotelInvat.tur y Wordpress.

Tags: Hoteles, todo incluido, Directores Hotel, Gestión Hotelera, hostelería, Hosteltur, Invat.tur, Miguel Angel Campo Seoane, rentabilidad
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