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Miguel Angel Campo Seoane

¿NECESITAN LOS HOTELES ESPAÑOLES UN CAMBIO DEL MODELO DE GESTIÓN? I

En este blog se pretende abrir un debate sobre la necesidad o no de cambios en el modelo de gestión del sector hotelero, con especial atención a la forma en que se práctica el Revenue Management en esta industria.

Miguel Angel Campo Seoane

¿Ayuda a la rentabilidad de un hotel, ostentar distintivos como la Q, Lujo o Gran Lujo?

            Repasando post escritos hace algún tiempo, en la tarea de documentarme para la serie que estoy publicando bajo el título común de “Como garantizar la rentabilidad de una empresa turística” he encontrado comentarios en dos post, realizados hace cerca de dos años en uno y tres años en el otro, que nos podrían permitir reflexionar sobre diferentes aspectos que influyen en la rentabilidad de nuestros hoteles, como puede ser la categoría que señala la placa a la entrada del hotel con las expresiones “Lujo” o “Gran Lujo” que aparecen en algunos establecimientos de las categorías superiores, o la “Q” que en algunos casos la acompañan en establecimientos de cualquier categoría, y las expectativas que sobre dichos establecimientos creamos con esas imágenes y las que mostramos por medio de la web o folletos del establecimiento.

            Con el comentario que escribía en un post de la Comunidad Directores de Hotel en ampliación a la discusión que se había establecido sobre la rentabilidad de un determinado establecimiento, respondía a la siguiente pregunta de Bernat Jofre i Bonet Ahora - sin poner ejemplos genéricos que poco ayudan al debate - me gustaría saber su opinión sobre los 5 estrellas GL que tanto han proliferado en Costa del Sol y que víctimas de un urbanismo atroz ven como su "target" va a otros destinos menos masificados, más GL en definitiva....

            Muchos buscan en la figura del Condohotel la salvación. Pero no creo que sea más que un parche: el mal es mucho más profundo, creo.

            Mi contestación en aquella ocasión, día 3 de octubre de 2010 fue la siguiente:

            “Estimado Bernat: Posiblemente sea un problema de deformación profesional, pero me gustaría saber, antes de nada, que podemos entender unos y otros por ese “GL” o “Gran Lujo” después de cinco estrellas en la fachada de un establecimiento hotelero.

            Comprendo la clasificación de una a cinco estrellas, incluso he llegado a asumir, que no comprender, el concepto de lujo, unido al de hotel de cinco estrellas, y he escrito asumir, porque en tiempos pasados cuando había pocos cinco estrellas en nuestro país, y estos no estaban al alcance de cualquiera, para un español, podría ser UN LUJO hospedarse en uno de ellos una vez en su vida, y no lo puedo comprender, porque la clasificación funcional de las cinco estrellas, aleja al establecimiento que las ostenta de mi concepto de lujo, me explico, funcionalidad y lujo, a mi juicio, son conceptos antagónicos.

            En España creo que hay un buen número de magníficos hoteles de cinco estrellas, pero la mayoría de los que conozco, no los consideraría hoteles de lujo, por lo tanto mucho menos asumo la “GL” para la mayoría de los que la ostentan, como la “Q” que aparece en la fachada de algunos establecimientos sin demasiadas razones que la justifiquen.

            Como dijo Groucho Marx “Nunca sería socio de un club que me aceptara como miembro” y en ese mismo sentido, nunca comprenderé que se pueda considerar de lujo y menos de gran lujo, un hotel en el que pueda tener cabida y sentirse a gusto, cualquier hortera con dinero.

            Y recordando el caso Malaya, tan de actualidad ¿Podría considerarse de lujo, un cuarto de baño, por tener colgado de la pared un Picaso? A mi juicio sería preciso algo más, para que algo pueda ser definido como de lujo.

            En mi concepto de lujo, aplicado a un hotel, esa palabra podría ser sinónimo de escaso y exclusivo, así en otros tiempos habría considerado hoteles de lujo el Hotel María Cristina de San Sebastián, el Hotel Alfonso XIII de Sevilla, el Parador de San Marcos en León, el Hostal de los Reyes Católicos en Santiago de Compostela, o el Hostal de La Gavina en S’Agaró, entre otros pocos más, pero pocos de ellos pueden mantener aquel rango y menos el de GL que algunos ostentan apareciendo en internet, con mensajes tan poco glamurosos como:

            “Reserve este hotel y ahorre hasta -40%.- Descuentos de otoño hasta un 30%. Mejor tarifa garantizada y ofertas. Oferta especial de otoño desde 133 €. Alójese dos noches y obtenga un 20% de descuento o 3 noches y obtenga un 30%. “Precio mínimo garantizado”. Internet wifi disponible en todo el hotel. Precio: 5,80 € por hora, 17,40 € por 24 horas. Parking privado disponible en las inmediaciones. Precio 24,48 € por día. Su hotel 5* en …….. Noches de ensueño a bajo precio.

            Si esos son los mensajes apropiados para hoteles 5 estrellas LUJO y GRAN LUJO, creo que debiéramos pensar que tales conceptos se han devaluado de forma considerable, sin embargo me parecen mensajes muy apropiados para establecimientos funcionales de cinco estrellas obligados a competir en el mercado por un cliente de cierto nivel económico, pero que como la mayoría de los humanos, pone por delante de la exclusividad, el precio.

            Después de los razonamientos anteriores, usted mismo en la pregunta, incluye la respuesta “me gustaría saber su opinión sobre los 5 estrellas GL que tanto han proliferado en Costa del Sol y que víctimas de un urbanismo atroz ven como su "target" va a otros destinos menos masificados, más GL en definitiva….” Ya que refiriéndonos a hoteles ¿Puede ser de lujo lo que prolifera? ¿No es contrario ese concepto al propio de exclusividad y a tener que competir por medio del precio?”

            Los razonamientos que señalaba en ese comentario, me gustaría ampliarlos con la siguiente idea, que puedo admitir que no sea compartida por muchos de los que puedan leer este post, y es que el lujo, lo podríamos encontrar en más de un caso, en un “Hotel Boutique” o en un pequeño hotel con encanto en cualquier zona rural, que con dos o tres estrellas, ofrezcan un marco, servicios y precios dignos de ser catalogados como de lujo, con independencia de la clasificación funcional que le haya otorgado la Administración Turística, en base a la solicitud del inversor y el cumplimiento de ciertos requisitos impuestos por dicha Administración, que muy poco tienen que ver con la idea que normalmente se pueda tener de lo que significan las palabras “Lujo”, “Gran Lujo” o la “Q” con la que se pretende representar la “Calidad”.

            Es muy posible que en más de un caso, las expectativas que se crean al cliente mediante el uso de esos términos, queden defraudadas por la realidad de lo que encuentra en muchos de los establecimientos que los ostentan, afectando de forma negativa a su rentabilidad, lo que pudiera hacer imprescindible que por parte de empresarios y administración, se puedan marcar las reglas del juego, que hagan más difícil que nuestros potenciales clientes, puedan verse defraudados en sus expectativas, al utilizar los servicios de nuestra hostelería, no siendo suficiente con señalar que la planta hotelera de España cumple sobradamente con los requerimientos de nuestra legislación, o que está por encima de la media de las de la mayor parte de países de nuestro entorno, si luego el servicio prestado no está a la altura de las expectativas de los clientes.

            Personalmente, siempre he preferido dejar un margen de sorpresa positiva a mis potenciales clientes, no creando en los mismos expectativas por encima de lo iban a encontrar al llegar al establecimiento, considerando que es preferible ofrecer un hotel de tres estrellas con precios muy similares a los de cuatro, que uno de cuatro estrellas con los servicios y precios de otros de tres. Por otra parte, produce mayor efecto y tiene más duración en los clientes, el recuerdo de un mal servicio, que lo que ha terminado pagando por el mismo, en más de una ocasión he oído expresiones como “Es algo caro, pero ha valido la pena”, “Ha sido una grata sorpresa, os recomendaré”, y otras por el estilo, fruto de un trabajo realizado pensando en el cliente, buscando su complicidad y fidelidad, fácil de lograr si no se siente engañado.

            Constantemente oigo a los profesionales hoteleros y agentes de viajes, la coletilla de que “en actualidad, lo clientes solo buscan precio” y como he señalado en algún otro post, les replico “si dejan al cliente algún otro argumento, en el que apoyar su decisión de compra”, porque como podrá comprobar en el próximo post, ni las estrellas, ni el precio, garantizan la satisfacción a obtener de un viaje, sea de vacaciones o de negocios, pero en algún caso, cuando uno no tiene seguridad de lo que va a encontrar, después de unas horas de viaje, en un lugar desconocido, solo el precio, puede llegar a ser un ligero bálsamo, para el sentimiento de decepción, porque nada hay que hiera más al viajero, que la decepción de las ilusiones forjadas en base a una información y publicidad engañosas, tan frecuente en folletos y webs de hoteles, y los programas de muchos operadores de viajes, y como consecuencia de unas políticas de RM faltas de transparencia, que hace que un mismo servicio, en el mismo día, tenga precios muy diferentes, y unos clientes tengan que terminar sintiendo, que están pagando los descuentos que hacen a otros.

Continúa en ¿Ayuda a la rentabilidad de un hotel tener un mayor número de estrellas?

Autor: Miguel Angel Campo Seoane

Este post aparece también en sus blogs en Directores de Hotel, Invat.tur y Wordpress.

Tags: Hoteles, Directores Hotel, Gestión Hotelera, hostelería, hosteltur, Invat.tur, Miguel Angel Campo Seoane, rentabilidad
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