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“Gestión act-IVA de precios”

La subida del IVA ya es un hecho: el 1 de septiembre el IVA reducido, pasará del 8% al 10%. La revisión y actualización de precios puede convertir la situación actual en una oportunidad en lugar de en una amenaza. Desde Simon-Kucher & Partners creemos que asumir la subida del IVA no es una opción y que el entorno, aun pareciendo adverso, se muestra propicio.

La ecuación a la que se enfrenta el sector hotelero es compleja. El primer escenario contempla asumir la subida del IVA con el objetivo de no perder huéspedes y evitar que la ocupación caiga aún más pero, ¿cómo se resentirían los beneficios?

Un análisis realizado por Simon-Kucher & Partners revela que si tres de las grandes cadenas hoteleras españolas asumieran el IVA por completo, sus beneficios caerían hasta casi un 30% (ver gráfico 1).

Por el contrario, si las empresas se enfocaran en aumentar el número de huéspedes, sería necesario aumentar la ocupación en un 2,8% para compensar la pérdida de beneficios originada por la no repercusión de la subida del IVA en las tarifas hoteleras.

Ante esta situación, otra vía de acción podría ser optimizar la partida de gastos. Hace años que se estudia cómo optimizar los costes de las compañías siendo éste un campo muy explotado, con un margen de acción limitado. Haciendo un cálculo rápido se observa que para mantener estables los beneficios sería necesario realizar una reducción de costes en torno al 3,5% en un cortísimo plazo. A la luz de estos datos no queda otra opción que subir los precios, si no se quiere dañar seriamente la cuenta de resultados.

Pero no sólo las razones económicas son importantes puesto que desde nuestro punto de vista, el momento no puede ser más propicio por las siguientes razones:

Comunicación de precios: la tarea de comunicar una subida de precios suele ser muy delicada. Es necesario analizar el momento adecuado para hacer la comunicación y qué medios son los más apropiados para comunicar los cambios. Es preciso encontrar una razón convincente para que el consumidor entienda y asuma la subida de precios. Además, es fundamental una campaña de comunicación adecuada,  con los costes asociados que esto conlleva.  En este caso han sido agentes externos los que la han realizado: los políticos y periodistas se han encargado de difundir la noticia.

Responsabilidad: no podemos olvidar que cualquier variación del precio (subida o bajada) puede tanto dañar la imagen de precios de una compañía como mejorarla.  En esta situación el cliente entiende que la culpa de los cambios en los precios no es de la empresa, sino del gobierno que ha decidido a aplicar la medida. Desde el punto de vista del huésped, las compañías simplemente están aplicando una subida de precios conforme a una obligación impuesta por el gobierno.

Sobrestimación de la subida: tal y como muestra un estudio realizado por Simon-Kucher & Partners, el 77% de los consumidores sobrestiman la repercusión que el cambio del IVA va a tener en los precios (ver gráfico 2). Debido a esta sobrestimación, el marco actual es una oportunidad para revisar y actualizar la política de precios y tarifas, puesto que cualquier cambio realizado será directamente relacionado con la subida del IVA y no con la política de precios de la compañía.

En definitiva, es el momento idóneo para realizar una revisión de las políticas de precios. Pero la respuesta no ha de ser una subida de precios lineal para todos los productos y clientes. Eso solamente llevaría a un descenso de la ocupación.

La gestión de los precios ha de ser activa y diferenciada para los diferentes productos dentro del portafolio. Una habitación estándar funciona como un producto de referencia que define la imagen de precios en el sector hotelero. Éste es el producto que se debería utilizar para proyectar una imagen de precios adecuada y seguramente no sería apropiado variar sustancialmente su precio.

En cambio, algunos productos o servicios añadidos que generan up-selling en el sector hotelero (minibar, masajes, servicio de habitaciones, internet, consigna, wifi o simplemente mejores habitaciones) si que son susceptibles de ser incrementados en mayor medida, ya que generan un valor adicional al cliente se puede evaluar y cuantificar. La tarifa de una habitación estándar se podría incrementar levemente mientras que el resto de servicios adicionales podrían sufrir un incremento mayor (ancillary revenues).

Las condiciones de la reserva así como el tiempo de antelación podrían ir en la misma línea. Podremos incrementar más aquellas reservas realizadas en el corto plazo, entendiendo que el segmento de huéspedes de negocio es menos sensible al precio que cualquier otro, mientras que podremos mantener más estables las reservas hechas con antelación, para asegurarnos de no dañar la ocupación de los huéspedes de ocio.

El impacto de un incremento de precios en un 1%, en los beneficios sería de un 9,5% de media para las cadenas analizadas (ver gráfico 3), suponiendo que los volúmenes permanecen constantes.

Parece claro que hay que tomar una decisión respeto a la subida del IVA. Existe un miedo atroz por parte de las empresas a tomar una decisión en este sentido, por miedo a que caiga la ocupación. En la mayoría de los casos puede traducirse en que debido a la indecisión, no se tome ninguna medida que contrarreste este  efecto con antelación.  

Precisamente manejar los tiempos y la antelación en este caso puede permitir no hacer subidas tan agresivas en el momento de la aplicación del IVA. Las modificaciones de precios podrían ser progresivas y por lo tanto menos perceptibles por parte de los huéspedes.

Por todas estas razones, el sector hotelero ha de plantearse una revisión en sus políticas de precios pero no de cualquier manera. En Simon-Kucher & Partners no creemos en una gestión de precios masiva enfocada a las subidas de precios de manera lineal. Creemos en la gestión de precios activa y diferenciada enfocada en ofrecer a cada cliente lo que necesita aprovechando su disponibilidad de pago.