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Oscar Pinilla Echevarria

Smart Profit Growth

Simon-Kucher & Partners es una firma global de consultoría especializada en estrategia, marketing, pricing y ventas. Fundada en 1985, la empresa se centra en Smart Profit GrowthSM ayudando a sus clientes a mejorar sus ingresos sin reducir los costes. Con 625 profesionales en 23 oficinas a nivel mundial, nuestro enfoque se basa en datos empíricos, con estrategias prácticas para la mejora de los beneficios. Simon-Kucher & Partners es reconocido como la consultora líder mundial en asesoramiento sobre pricing.

Oscar Pinilla Echevarria
Publicado por OscarPinilla el 1 de Agosto de 2012

‚ÄúGesti√≥n act-IVA de precios‚ÄĚ

La subida del IVA ya es un hecho: el 1 de septiembre el IVA reducido, pasará del 8% al 10%. La revisión y actualización de precios puede convertir la situación actual en una oportunidad en lugar de en una amenaza. Desde Simon-Kucher & Partners creemos que asumir la subida del IVA no es una opción y que el entorno, aun pareciendo adverso, se muestra propicio.

La ecuaci√≥n a la que se enfrenta el sector hotelero es compleja. El primer escenario contempla asumir la subida del IVA con el objetivo de no perder hu√©spedes y evitar que la ocupaci√≥n caiga a√ļn m√°s pero, ¬Ņc√≥mo se resentir√≠an los beneficios?

Un an√°lisis realizado por Simon-Kucher & Partners revela que si tres de las grandes cadenas hoteleras espa√Īolas asumieran el IVA por completo, sus beneficios caer√≠an hasta casi un 30% (ver gr√°fico 1).

Por el contrario, si las empresas se enfocaran en aumentar el n√ļmero de hu√©spedes, ser√≠a necesario aumentar la ocupaci√≥n en un 2,8% para compensar la p√©rdida de beneficios originada por la no repercusi√≥n de la subida del IVA en las tarifas hoteleras.

Ante esta situaci√≥n, otra v√≠a de acci√≥n podr√≠a ser optimizar la partida de gastos. Hace a√Īos que se estudia c√≥mo optimizar los costes de las compa√Ī√≠as siendo √©ste un campo muy explotado, con un margen de acci√≥n limitado. Haciendo un c√°lculo r√°pido se observa que para mantener estables los beneficios ser√≠a necesario realizar una reducci√≥n de costes en torno al 3,5% en un cort√≠simo plazo. A la luz de estos datos no queda otra opci√≥n que subir los precios, si no se quiere da√Īar seriamente la cuenta de resultados.

Pero no sólo las razones económicas son importantes puesto que desde nuestro punto de vista, el momento no puede ser más propicio por las siguientes razones:

Comunicaci√≥n de precios: la tarea de comunicar una subida de precios suele ser muy delicada. Es necesario analizar el momento adecuado para hacer la comunicaci√≥n y qu√© medios son los m√°s apropiados para comunicar los cambios. Es preciso encontrar una raz√≥n convincente para que el consumidor entienda y asuma la subida de precios. Adem√°s, es fundamental una campa√Īa de comunicaci√≥n adecuada,¬† con los costes asociados que esto conlleva.¬† En este caso han sido agentes externos los que la han realizado: los pol√≠ticos y periodistas se han encargado de difundir la noticia.

Responsabilidad: no podemos olvidar que cualquier variaci√≥n del precio (subida o bajada) puede tanto da√Īar la imagen de precios de una compa√Ī√≠a como mejorarla.¬† En esta situaci√≥n el cliente entiende que la culpa de los cambios en los precios no es de la empresa, sino del gobierno que ha decidido a aplicar la medida. Desde el punto de vista del hu√©sped, las compa√Ī√≠as simplemente est√°n aplicando una subida de precios conforme a una obligaci√≥n impuesta por el gobierno.

Sobrestimaci√≥n de la subida: tal y como muestra un estudio realizado por Simon-Kucher & Partners, el 77% de los consumidores sobrestiman la repercusi√≥n que el cambio del IVA va a tener en los precios (ver gr√°fico 2). Debido a esta sobrestimaci√≥n, el marco actual es una oportunidad para revisar y actualizar la pol√≠tica de precios y tarifas, puesto que cualquier cambio realizado ser√° directamente relacionado con la subida del IVA y no con la pol√≠tica de precios de la compa√Ī√≠a.

En definitiva, es el momento idóneo para realizar una revisión de las políticas de precios. Pero la respuesta no ha de ser una subida de precios lineal para todos los productos y clientes. Eso solamente llevaría a un descenso de la ocupación.

La gesti√≥n de los precios ha de ser activa y diferenciada para los diferentes productos dentro del portafolio. Una habitaci√≥n est√°ndar funciona como un producto de referencia que define la imagen de precios en el sector hotelero. √Čste es el producto que se deber√≠a utilizar para proyectar una imagen de precios adecuada y seguramente no ser√≠a apropiado variar sustancialmente su precio.

En cambio, algunos productos o servicios a√Īadidos que generan up-selling en el sector hotelero (minibar, masajes, servicio de habitaciones, internet, consigna, wifi o simplemente mejores habitaciones) si que son susceptibles de ser incrementados en mayor medida, ya que generan un valor adicional al cliente se puede evaluar y cuantificar. La tarifa de una habitaci√≥n est√°ndar se podr√≠a incrementar levemente mientras que el resto de servicios adicionales podr√≠an sufrir un incremento mayor (ancillary revenues).

Las condiciones de la reserva as√≠ como el tiempo de antelaci√≥n podr√≠an ir en la misma l√≠nea. Podremos incrementar m√°s aquellas reservas realizadas en el corto plazo, entendiendo que el segmento de hu√©spedes de negocio es menos sensible al precio que cualquier otro, mientras que podremos mantener m√°s estables las reservas hechas con antelaci√≥n, para asegurarnos de no da√Īar la ocupaci√≥n de los hu√©spedes de ocio.

El impacto de un incremento de precios en un 1%, en los beneficios ser√≠a de un 9,5% de media para las cadenas analizadas (ver gr√°fico 3), suponiendo que los vol√ļmenes permanecen constantes.

Parece claro que hay que tomar una decisión respeto a la subida del IVA. Existe un miedo atroz por parte de las empresas a tomar una decisión en este sentido, por miedo a que caiga la ocupación. En la mayoría de los casos puede traducirse en que debido a la indecisión, no se tome ninguna medida que contrarreste este  efecto con antelación.  

Precisamente manejar los tiempos y la antelación en este caso puede permitir no hacer subidas tan agresivas en el momento de la aplicación del IVA. Las modificaciones de precios podrían ser progresivas y por lo tanto menos perceptibles por parte de los huéspedes.

Por todas estas razones, el sector hotelero ha de plantearse una revisión en sus políticas de precios pero no de cualquier manera. En Simon-Kucher & Partners no creemos en una gestión de precios masiva enfocada a las subidas de precios de manera lineal. Creemos en la gestión de precios activa y diferenciada enfocada en ofrecer a cada cliente lo que necesita aprovechando su disponibilidad de pago.

 

 

 

Tags: Precios, Subida IVA, Hoteles, Gestion Hotelera, Rentabilidad
Licencia: Reconocimiento
A√Īadir comentario 3 comentarios
gonzalo fraile
#1 gonframen dice:

muy buen articulo

Escrito el 1 de Agosto de 2012, hace alrededor de 1 a√Īo
Mikel Velaz Otaegui
#2 Mikelvelaz dice:

Muy interesante

Escrito el 1 de Agosto de 2012, hace alrededor de 1 a√Īo
Arantxa OZcariz
#3 tatxa11 dice:

Un articulo muy interesante, claro y conciso. Recomendable

Escrito el 1 de Agosto de 2012, hace alrededor de 1 a√Īo