Monica Minguez

La venta de servicios o productos adicionales a la compra principal no es nueva.

Principalmente, se concentra en dos tipos de acciones, que son el up y cross selling

(1) y que, últimamente, se agrupan en el término ancillaries.

Se trata de una oferta a la carta, a partir, de una compra inicial y que se puede clasificar en venta de categoría superior a la inicial y venta de servicios o productos relacionados con la venta inicial.

En el sector turístico, las empresas pioneras en este tipo de venta son las compañías aéreas y los  resultados las avalan, especialmente a las compañías low-cost cuyo revenue en ancillaries vino a significar en 2011 más del 20% de su revenue total (1)

Esta práctica se está extendiendo en la industria hotelera, aunque aún de manera incipiente.

Las causas de la adopción de esta práctica, las encontramos en:

1)      la alta competitividad de la oferta unida a la falta de diferenciación (commoditización ) se materializa en una estrategia de precio, que se constituye también como uno de los elementos claves en la elección por parte de los consumidores. Esta presión sobre el precio hace que se tienda a mostrar, preferentemente, la mejor tarifa disponible para aparecer situado en las primeras posiciones de las búsquedas de internet.

2)      necesidad de rentabilizar todos los activos del establecimiento tales como restauración, salas, spa, etc.

3)      facilidad en comunicar la diversidad de la oferta a través del canal online.

Esta nueva práctica, supone un giro estratégico en varias áreas de la empresa. Por una parte, el revenue management pasa a ser más que nunca basado en el cliente y no en la habitación (unidad de venta básica de un hotel). También cualquier decisión de marketing y ventas vendrá determinada por un target más rentable, no sólo valorando el precio de la habitación sino el consumo total y de la misma manera que las unidades operativas han de estar preparadas para satisfacer las necesidades que los clientes expresan por este tipo de compra y presentar nuevas e innovadoras proposiciones de valor.

Para concluir, la venta de servicios y/o productos adicionales no es nueva. Las facilidades y necesidades de llevar a cabo una estrategia en esta dirección, hacen que sea necesario un más preciso conocimiento del cliente de manera que esta venta resulte efectiva y se presente de manera poco o nada invasiva.

(1)     Up-selling: venta de una categoría superior

Cross-selling: venta de servicios o productos complementarios

(2)    Spirit ganó un 33.2% de su revenue total, Jet2 el 27.1%, Allegiant el 27%, Easyjet el 20.8% y RyanAir un 20,5%

Fuente: Amadeus Review of Ancillary Revenue Results 2011