HotelReporting

Gestionar correctamente la reputación online de un Hotel es la clave del éxito de sus ventas. Es bien conocida la influencia que generan las puntuaciones de los clientes de los hoteles sobre otros futuros clientes dispuestos a hacer una reserva. Pero a menudo, esta decisión de compra se ve tan influenciada que, incluso habiendo decidido ya reservar un hotel, posteriormente, al consultar su posición en el ránking en alguna de las agencias de reservas online, cambian de opinión y terminan reservando algún otro hotel de las primeras posiciones con mejor nota global. Podríamos mencionar distintas fuentes que afirman la realidad de este fenómeno como Jennifer Davies, de Expedia, que indica que “en Expedia.com, unas puntuaciones altas entre 4,0 y 5,0 generan más del doble de conversión que aquellas puntuaciones que rondan entre el 1,0 y 2,9”. A su vez, el vicepresidente Ejecutivo también de Expedia, Brian Ferguson, afirmó que “el incremento de 1 punto en la nota global se correlaciona con la posibilidad de incrementar en un 9% el precio de la tarifa media diaria". Esta última afirmación también se ve reforzada por un estudio estadístico llevado a cabo por Wihphotel. Los resultados de este estudio confirman que un mejor posicionamiento del hotel en el ranking, aumenta las posibilidades del hotel de vender más y a un mayor precio. Esto es debido a que los clientes tienen mayor tendencia a recordar una buena experiencia de los servicios del hotel, que un buen precio del mismo.

En resumen, todos los hoteles reciben comentarios y puntuaciones diarias, a veces buenas, a veces no tan buenas, y todos ellos esperan obtener críticas constructivas que les ayuden a mejorar sus servicios y, a su vez, las puntuaciones que reciben por parte de sus clientes. Lo primero que hace un futuro cliente cuando quiere buscar y consultar vía internet un posible hotel donde hospedarse, es ir a una o varias de las muchas agencias de reservas online y comparar precios y notas globales de cada uno en el destino deseado. Primero se fijan en la nota global y valoran qué hoteles son los mejor puntuados por los usuarios. Después, comparan leyendo opiniones de otros usuarios que ya se han alojado en el hotel y toman una decisión ponderando todos estos aspectos.

Teniendo todo esto en cuenta, es importante indicar que un hotel no debe analizar únicamente la nota total que se publica en las diferentes agencias online. Debe ir más allá. La clave del éxito está en desglosar las notas, realizando un análisis en profundidad de las mismas con el objetivo de detectar posibles oportunidades de mejora. El objetivo de este artículo introducir brevemente un método basado en 4 pasos a través del cuál analizar la nota en profundidad y detectar posibles áreas de mejora para el incremento de la nota del hotel en las agencias de viajes online.

1. Comparar las notas globales entre las diferentes agencias online que nos generan más reservas.

El primer paso a seguir, antes de desglosar la nota, consiste en comparar la nota que obtenemos en todos nuestros canales de reserva y centrarnos en aquellos en los que obtenemos más éxito de ventas o en los que queremos crecer. A partir de aquí, podemos analizar si nuestra nota es homogénea en todos ellos o por el contrario, si comparándolo con la nota promedio del hotel, la nota obtenida en alguna OTA está por encima o por debajo de la media.

¿Y por qué un mismo hotel puede tener notas distintas en función del portal de reservas? Pues por un motivo muy simple, la segmentación del cliente. No es lo mismo un portal que tiene su principal mercado en Alemania, que el que lo tiene en España. Un claro ejemplo es HolidayCheck, portal que destaca por su alto peso de usuarios alemanes en comparación con el resto. Este segmento de clientela suele ser más exigente que, p.e., los de procedencia española, lo que puede provocar que en este canal las ventas sean inferiores debido al alto peso de los comentarios con notas inferiores a la media del hotel en internet.

El análisis por agencia permite al hotel realizar mejoras específicas en función de la procedencia de la reserva, con lo que minimizamos el impacto económico y se focalizan los esfuerzos en los canales que más negocio aportan. Ésta es una estrategia que cada día se está llevando a cabo por parte de más hoteles. Para el caso de España no es extraño que algunos hoteles lleguen a cuidar en mayor medida a aquellos clientes que proceden de Booking con el único objetivo de mejorar la nota y con ello el número de reservas procedentes de esta OTA.

Casos reales

Ejemplos como estos los encontramos en algunos hoteles urbanos en Barcelona, que para mejorar la nota de Booking (su canal de reserva más exitoso, con un peso de hasta el 60% en el volumen total de reservas anuales) ofrecían un “trato personalizado” a los clientes procedentes de reservas de este canal, recibiéndoles con pequeños detalles inesperados de bienvenida. A partir de estas acciones se han conseguido incrementos del 9% en la nota total del hotel en menos de 4 meses, con el consiguiente incremento en el número de reservas.

En el siguiente gráfico puede verse la evolución de la nota promedio mensual para un hotel en concreto y el efecto sobre la misma que están teniendo las políticas exclusivas para los clientes procedentes de Booking desde el mes de Mayo de 2012 (primeros resultados en Junio)

Fig. 1

2. Desglosar la nota por aspectos (limpieza, servicio, relación calidad/precio, ubicación, confort de las habitaciones,…).

Un segundo paso a seguir sería analizar cada uno de los aspectos en los que puntúan los clientes para el conjunto de las agencias online con las que más trabajamos. Teniendo en cuenta que la mayoría de portales evalúa una serie de aspectos en común: limpieza, ubicación, confort habitaciones, servicio del hotel, calidad-precio, se pueden identificar puntos de mejora comunes, de manera que actuando sobre uno de ellos los resultados benefician a todos los canales.

Este es el caso más común entre los hoteles y refleja lo que ya sucede al analizar las encuestas internas. Desgraciadamente es difícil ser bueno en todo y es por eso que los esfuerzos deben centrarse en mejorar aquellos aspectos / departamentos que más bajos están respecto a la nota media del hotel.

Casos reales

Existen ejemplos de este tipo de análisis en prácticamente todos los hoteles que analicemos. A continuación se muestra una tabla de datos con la nota total de un hotel y el desglose por aspectos/departamentos. Si nos fijamos en los aspectos más puntuados, podemos ver que teniendo una media de 7,34 de nota total, el hotel es sensiblemente mejor a nivel de limpieza y personal y ligeramente peor en relación al confort del hotel. Sin duda, éste es uno de los aspectos a trabajar, ya que aproximadamente un 50% de los usuarios puntúan este aspecto y provocan una caída en la nota, la cual podría llegar fácilmente a 7,5.

A través de los dos pasos siguientes se pueden analizar en más profundidad estos aspectos para incluso acotar más las acciones de mejora y con ello disminuir el impacto económico de las mismas.

Fig. 2

3. Desglosar la nota en diferentes tipologías de clientes y según su procedencia.

Un tercer paso que deberíamos seguir para profundizar en nuestra nota, sería segmentarla según la tipología de clientes (negocios, familia, pareja, etc.) y a su vez, la procedencia de éstos (país de origen/nacionalidad), con el objetivo de encontrar puntos débiles en las puntuaciones obtenidas por cada uno de ellos. Incluso, también es recomendable descomponer la nota para cada segmentación anterior según los diferentes aspectos valorados, de esta manera, crearíamos combinaciones a analizar en profundidad.

Por ejemplo, podríamos detectar puntos de mejorar en “familias alemanas” que puntúan bajo en “limpieza” (en este caso, una solución por la que puede optar el hotel, sería la de limpiar la habitación dos veces en el caso de hospedarse una familia alemana en ella), o “viajeros de negocios” que puntúan mal la “comodidad de las habitaciones” porque, más en concreto, consideran que las mesas son demasiado pequeñas para trabajar con su portátil (para este caso, el hotel puede disponer de algunas habitaciones con mesas más grandes para poder ofrecer a este tipo de cliente y por tanto, conseguir una mayor satisfacción y una mejor puntuación en este aspecto).

Casos reales

Existe un hotel situado en Sitges que, dentro de su estrategia de mejora continua, tiene en el análisis de las valoraciones en los canales de reserva online, una de las actividades destacadas para los departamentos de calidad y ventas.

Después de analizar el posicionamiento del hotel en los motores de reserva online, han decidido hacer una apuesta por el segmento de clientes que viajan con amigos. Para este segmento (que genera un 10% de los comentarios en internet) han detectado que la ubicación del hotel es un aspecto que se valoraba duranteel año 2011 un 11,6% por debajo de su nota total, que en ese momento era de 8,32. La localización, sin embargo, es ideal para el segmento de familias, con una nota de 8,4. Después de algunas encuestas internas detectaron que las familias valoran mejor la ubicación ya que el hotel se encuentra lejos del centro (del bullicio) y delante de la playa. Sin embargo los amigos quieren estar cerca del centro para salir por las noches y no tener que coger un taxi.

Fruto de este análisis el hotel ha decidido crear un servicio gratuito de bicicletas para sus clientes. De esta forma, las familias pueden dar paseos en bicicleta, mientras que los amigos pueden utilizarlas para ir al centro por la noche y volver incluso sin tener que preocuparse por quién conducirá o cuánto les costará el taxi. En lo que va de año 2012 la valoración de la ubicación que dan los clientes que viajan con amigos ha mejorado casi 1 punto sobre 10.

4. Analizar a la competencia.

El último paso a seguir es uno de los más importantes, ya que, lo más probable es que tengamos que tener muy en cuenta nuestra competencia más directa. Es recomendable analizarla desde dos puntos de vista:

a.   Teniendo en cuenta la nota global y a su vez, la nota obtenida y desglosada por aspectos, de todos los hoteles de la competencia. Esto es útil para poder conocer a qué distancia nos encontramos de los demás y cuál es la evolución que están teniendo en comparación con nuestro hotel.

b.   Teniendo en cuenta el número de comentarios que genera con respecto a las habitaciones que tienen. El peso de las reservas online es cada vez mayor, sobre todo en hoteles de tipo urbano, pudiendo llegar a valores del 60% respecto al total de reservas. Si nuestro competidor tiene el mismo número de habitaciones y genera más comentarios es bastante probable que esté trabajando mejor los canales online.

Detectar puntos débiles en cada uno de estos pasos, nos ayudará a la toma de decisiones para mejorar la calidad de aspectos más específicos de nuestro hotel y a su vez, mejorar la nota global de éste, traducido en un mayor número de ventas. No olvidemos que, incidiendo en cada uno de los aspectos concretos que bajan nuestra nota, invertimos en mejoras más específicas y por tanto, minimizamos costes. Gracias a este análisis del desglose de la nota total, conseguimos mejores resultados con una mínima inversión.