¿NECESITAN LOS HOTELES ESPAÑOLES UN CAMBIO DEL MODELO DE GESTIÓN? I

Estamos en una Comunidad profesional de turismo, en la que con frecuencia se escribe sobre el uso de las redes sociales, y me pregunto, en más de una ocasión, si se hace un enfoque adecuado de cuanto se escribe sobre las mismas, porque me preocupa la idea de que se pueda estar ayudando a nuestros empresarios y directivos a equivocarse, dado que muchas veces es indiscriminado el mensaje que se da en los post, que tratan sobre la importancia y repercusión de las redes sociales en la hostelería, como si lo que en esos post se plantea, fuese igual de válido para todos aquellos que lo lean, y luego pretendan usarlo.

Cuando hace unos meses se publicó un post sobre casos de éxito en redes sociales, y entre otros casos se publicaba el de Old Spice, me preocupó el que el ejemplo de viralidad que se ofrecía, pudiera atraer en exceso la atención de algún hotelero, y que éste pretendiese hacer algo parecido, empezando a escribir mi punto de vista, sobre hasta dónde podemos o debemos llegar en cuanto se relaciona con las redes sociales.

Cuando empecé a escribir este post me preocupo que se pudiera considerar como crítica, lo que no pretendía ser más que un toque de atención, a lo que las redes sociales pueden representar para el sector hotelero, como en más de una ocasión ocurre cuando escribo sobre Revenue Management, herramienta que personalmente relaciono más con la Gestión de Resultados, que con la de Ingresos a la que nos dirige el término “revenue”, y que por inadecuada utilización, a tantas empresas lleva a la ruina.

La realidad a la que nos enfrentamos, no está en que nos gusten o no, las redes sociales, en que queramos hacer uso de ellas o no, la realidad es que las redes sociales están aquí, que han venido para permanecer, y que cada día van a tener más importancia en nuestras vidas.

La única diferencia entre el pasado y el presente, en lo que se refiere a las redes sociales, es que antes estaban formadas por relaciones interpersonales directas y no podíamos saber muy bien lo que nuestros clientes pensaban, porque la mayoría de los comentarios que se daban sobre nosotros y nuestra empresa, quedaban limitados al ámbito privado entre un grupo de personas muy reducido, con lo que el daño que pudieran hacer los comentarios sobre nuestras empresas, era también limitado, el problema en la actualidad, es que los comentarios sean positivos o negativos, se mueven por medio de las nuevas tecnologías, en un terreno público al que pueden acceder millones de personas de todo el mundo, sin que sea necesario que se conozcan entre si, lo que es bueno si los comentarios son positivos, pero para un negocio como el hotelero pueden ser muy perjudiciales cuando son negativos, aunque nos permite disponer de una gran ventaja sobre la situación anterior, y es que hoy en día podemos saber de forma inmediata y fehaciente lo que se opina de nosotros, pudiendo tomar medidas para corregir los motivos de insatisfacción de nuestros clientes, y tratar de corregir las causas que pudieran motivarlos, si está en nuestras manos, o justificar la situación que haya dado lugar a esa insatisfacción, si la posible corrección no dependiese de nosotros, lo que bien utilizado, puede dar lugar a que hasta un comentario negativo, podamos terminar convirtiéndolo en positivo para la imagen de nuestra empresa, si somos capaces de reaccionar de forma rápida y adecuada a la situación planteada.

Lo que es básico que tengamos en cuenta, con respecto a las redes sociales, es que tenerlas desatendidas puede ser letal para nuestra empresa, mientras que lo que pueden aportar, a la misma, es muy limitado cuando se trata de un determinado establecimiento hotelero, siendo mucho más importante que realizar grandes inversiones en las redes sociales, hacerlo en garantizar la satisfacción de los clientes que nos visitan, y de los empleados que los atienden, para que unos y otros se conviertan en nuestros mejores comerciales, consiguiendo que los comentarios que se hagan sobre nuestra empresa terminen siendo positivos.

Una campaña viral que permita a un producto de gran consumo, o que pueda ser vendido en un gran número de establecimientos en prácticamente todo el mundo, sin graves problemas para ampliar su producción, como pudiera ser el caso de Old Spice, posiblemente permita que además de consolidar en el mercado la imagen de marca, pueda duplicar sus ya muy altas ventas, como consecuencia del adecuado uso de las redes sociales, haciendo rentable la inversión y esfuerzo realizado para llegar a obtener 14 millones de visualizaciones y 14.000 comentarios, tener más de 811.000 seguidores en facebook y 113.000 en Twitter.

Sin embargo, la pregunta que nos debemos hacer es ¿Cuánto puedo invertir en mi hotel de sol y playa con 250 habitaciones y cliente básicamente vacacional?, por poner un tipo de establecimiento hotelero de ciertas dimensiones, en el que tengo una ocupación media del 60%, que representa:

250 habitaciones ofertadas * 60% de ocupación media = 150 habitaciones ocupadas por día

que con una estancia media de 5 días, nos da una media de entradas por día de

150 habitaciones ocupadas / 5 días de estancia media = 30 media de entradas día.

Manteniendo la estancia media de 5 días, las 250 habitaciones del hotel quedarían ocupadas al 100%, con una entrada media de:

250 habitaciones ofertadas / 5 días de estancia media = 50 habitaciones de entrada por día

Que fácil resulta hacer cálculos utilizando medias de ocupación, que no por ciertas, nos puedan servir para algo, porque si tenemos en consideración que para obtener ese 60% de ocupación al que hacemos referencia en párrafo anterior, hemos de tener no menos de un 40% (146 días) a 50% (182,5 días) con el hotel a plena ocupación, representando entre 182,5 y 219 días con ocupaciones mucho más bajas.

El 60% de ocupación media nos dice que hemos tenido 54.750 habitaciones ocupadas, de las que entre 36.500 y 45.625 habitaciones habrán sido ocupadas en fechas de plena ocupación, lo que nos habrá dejado:

Con 40% de días en plena ocupación

54.750 – 36.500 = 18.250 habitaciones ocupadas  en 365 – 146 = 219 días lo que nos daría una media de 18.250 / 219 = 83,33 habitaciones día, representando el 33,33% de ocupación

Con 50% de días en plena ocupación

54.750 – 45.625 = 9.125 habitaciones ocupadas  en 365 – 182,5 = 182,5 días lo que nos daría una media de 9.125 / 182,5 = 50 habitaciones día, representando el 20% de ocupación

Como en el caso de las medias relativas al total del año, éstas tampoco son representativas de una buena o mala gestión de nuestro establecimiento, sin embargo representan una determinada situación del mismo, que nos podría servir, para ver si nuestra ocupación es mejor o peor que la de nuestros competidores, si dispusiésemos de datos fiables de los mismos, y en todo caso, nos servirán para saber si nuestra ocupación ha sido mejor o peor que la de años precedentes, o la correspondiente a nuestras previsiones para ese ejercicio, y si hemos aprendido a pensar y analizar en profundidad los datos de nuestro establecimiento, nos pueden permitir profundizar en el análisis de la ocupación según la estacionalidad, diferentes periodos y días de la semana, que nos permitirá darnos cuenta de los puntos fuertes y débiles, tanto de nuestra estrategia comercial, como de la organización de nuestros servicios, y de la adecuación de los mismos a la realidad del día a día de la empresa.

Igual me da, si hablamos de establecimientos de menor o mayor tamaño, ya que siempre estarán sometidos a las mismas limitaciones, que condicionan sus necesidades y posibilidades, por lo que debemos asumir que si la plena ocupación es un objetivo imposible, ya que nos encontramos analizando la gestión de una empresa, en la que en un objetivo de plena ocupación, las habitaciones que no hayan sido vendidas en una determinada fecha, no pueden ser guardadas en “stock” para estar disponibles para la venta en otra, por lo que con o sin utilización de las redes sociales, nuestros objetivos deben dirigirse a poder garantizar la rentabilidad que pueda necesitar nuestra empresa, midiendo cuidadosamente el ROI que podamos esperar de cada actuación que realicemos.

Si hablásemos de una agencia de viajes, es posible que los índices de incremento de ventas pudieran  mejorarse sobre los de un hotel, ya que no tiene las limitaciones de producción máxima de aquel, pero siempre esa producción estará limitada a un establecimiento o despacho, con las limitaciones de acceso y atención que el mismo pueda representar.

En cualquiera de los casos, situaciones muy diferentes desde la perspectiva de necesidad y capacidad de inversión, en razón de las previsiones del ROI que pueda esperar de dichas inversiones, y sobre todo de la necesidad de dedicación personal del directivo al logro de la adaptación de la organización de su empresa, a un nuevo paradigma que condiciona nuestro futuro, como no lo había hecho ninguna otra situación a lo largo de la historia.

Dado que mucho de lo escrito en todo tipo de redes sociales, sobre la importancia de las mismas, se hace desde la perspectiva e intereses del mundo académico y de la consultoría, con escasa respuesta del profesional hotelero, en muchos momentos me pregunto si no sería interesante adecuar los mensajes a las necesidades del  receptor de los mismos, ya que si bien Internet es universal, en esta Comunidad se supone que nos dirigimos al mundo del turismo, especialmente Hoteles y Agencias de Viajes, y al estar escribiendo este comentario me ha venido a la mente el post ¿Los consultores somos la solución o formamos parte del problema? Ver: http://comunidad.hosteltur.com/post/2009-05-03-nuestro-turismo-xiii-los-consultores-somos-la-solucin-o-formamos-parte-del-problema.

Autor: Miguel Angel Campo Seoane