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EL DESARROLLO DE UN DESTINO: LA MARCA “HUELVA LA LUZ”

vargas — Thu, 21 Aug 2008 11:52:07 +0200

La provincia de Huelva se ha abierto con fuerza al fenómeno del turismo en los últimos años. Este retraso ha mantenido casi virgen un patrimonio natural extraordinario, como demuestra que el 30% de su superficie cuenta con alguna figura de protección, en especial los parques naturales, o que el 70% de la superficie provincial está cubierta de masa forestal. Una debilidad convertida en fortaleza, en términos estratégicos.

En un destino aún emergente, con muchos aspectos de su oferta aún por consolidar, y en unos mercados turísticos cada vez más globalizados, la gran pregunta es, ¿por qué el turista en potencia va a elegir la provincia de Huelva y no cualquiera de los muchos otros destinos que están a su alcance? Tal y como están los mercados, la respuesta no está sino en la capacidad de diferenciarse, de presentar algo diferente y que, tan importante como lo anterior, sea percibido como tal. Es ahí donde entra en juego un elemento fundamental: la marca, una marca capaz de colocar el destino en el mapa turístico, de transmitir un mensaje que lo singularice en la mente de su destinatario, de abrir caminos en varios segmentos, para diversificar y desestacionalizar.

En este caso la marca en cuestión es “Huelva la luz”, una enseña también muy joven, que además de apoyarse en un atributo tradicionalmente ligado, aunque no exclusivamente, a esta provincia, resulta estar fundamentado en algo que quienes la visitan valoran especialmente, como las encuestas muestran año tras año. No obstante, posicionar y prestigiar una marca en unos mercados turísticos tan sumamente competitivos no es tarea ni fácil ni rápida. Requiere concentrar los esfuerzos y una acción planificada y consistente a lo largo del tiempo. Perseverancia y respaldo (económico, empresarial, político) son dos claves esenciales.

Es en esta fase de desarrollo de la marca, tan importante dentro de la estrategia de comercialización, donde resulta relevante referir una iniciativa original, por innovadora, sin parangón conocido en otros lugares. En ella, un grupo de investigadores de campos científicos tan diversos como la salud, la biología, la física, la geografía, la historia del arte, la expresión plástica, el marketing y la estrategia, se han puesto a trabajar en un proyecto integrador con el fin de alimentar de argumentos científicos, técnicos y artísticos una marca turística (Huelva la Luz), y todo ello acompañado de técnicos de la institución encargada de la promoción de dicha marca: el Patronato Provincial de Turismo de Huelva, de quien partió la iniciativa. De esta forma se garantiza, por un lado, la transferencia de los resultados de la investigación a los agentes directos del turismo en la provincia, y, por otro, se contribuye a fortalecer la marca y el marketing turístico a partir de contenidos comercializables en torno a la luz de Huelva, con el marchamo del rigor académico que aporta la investigación de este grupo interdisciplinar, confiriéndole credibilidad y, por consiguiente, una mayor capacidad de diferenciación en los mercados.

La luz, como recurso intangible, es comercializable, por cuanto, cada vez más, los destinos no son sólo entendidos objetivamente como combinaciones de productos turísticos susceptibles de ofrecer una experiencia integral a los destinatarios de los mismos, sino que también son percibidos subjetivamente en función de muy diversas condiciones psicológicas, sociológicas o circunstancias culturales de los propios consumidores. Valorar esta dimensión subjetiva y organizar estrategias de comunicación que lleguen a estos consumidores se ha convertido en un reto esencial alrededor del cual se pueden implementar las acciones pertinentes.

El objetivo último (estratégico) del Grupo Interdisciplinar “La Luz de Huelva” es el estudio del fenómeno de la luz desde las más variadas disciplinas, en orden a profundizar y evolucionar en el sentido y el significado de la marca turística “Huelva la luz”. Se trata, pues, de desarrollar las potencialidades de dicha marca para favorecer la posterior comercialización de la misma a partir de la generación de un recurso intangible de gran valor para la venta de los productos turísticos onubenses, lo que muestra con nitidez la aplicabilidad y consiguiente utilidad social del proyecto.

El recurso de la luz debe ser traducido en marketing como la marca identificadora del potencial turístico de la provincia de Huelva, de la oferta que se presenta en los mercados nacionales e internacionales.

Según se extrae de Kotler (2000), los profesionales de este área dicen que “poner marca a un producto es un arte: la piedra angular del marketing”. A ayudar a la configuración de esta piedra angular, clave para el futuro de un sector económico tan pujante e importante para la economía local, está llamado este grupo de investigación pluridisciplinar, contribuyendo a definir sus perfiles y contenidos, los mensajes que puede proyectar para atacar distintos segmentos turísticos en los que el destino Huelva podría posicionarse con fuerza, a partir de lo que es capaz de evocar esta marca.

Huelva puede ser vista como la luz de la salud, de la vida y la biodiversidad, como un destino con una luz diferente por su calidad (por sus características físicas), como la luz del arte (en diversas manifestaciones), como la luz que nos retrotrae a la antigüedad de sus ancestros milenarios, pero también como la luz de una modernidad que proyecta valores, al ser una tierra de paz, de convivencia, de progreso.

Todo esto para ayudar a penetrar en segmentos turísticos diversos, de forma tal que Huelva podría proyectarse con fuerza en el turismo de salud (como un destino saludable por su luz, familiar, de turismo tranquilo), en el turismo de naturaleza (por sus ecosistemas, paisajes, flora, fauna, …, modelados por su luz), en el turismo activo y outdoor (que su luz hace posible todo el año), en el turismo cultural (por su patrimonio histórico-artístico, muy vinculado también a la luz), …; y todo ello con el “alma” de esta luz, que posibilita la tolerancia, la apertura y la solidaridad de sus gentes.

La construcción de una imagen de marca depende de una serie de factores, prácticamente infinitos, la mayoría de los cuales provienen de la psicología particular de cada consumidor, ya que, en esencia, la imagen es completamente subjetiva. Se trata, pues, de profundizar en esos aspectos del individuo tratando la Luz de Huelva desde un amplio abanico de materias que permitan crear iniciativas con las que incidir en esa imagen de marca, una vez testadas esas iniciativas y verificado el atractivo que las mismas suscitan, como factores determinantes de la decisión de compra.

Nos gustaría, como siempre, recibir vuestro feedback, para lo cual os adjuntamos un documento en el que podréis encontrar más detalles. Está disponible en:http://www.uhu.es/GEIDETUR/archivos/Dossier_GrupoLaLuz.pdf

Gracias anticipadas.

EL MARIDAJE TURISMO-INDUSTRIA

vargas — Sat, 26 Jul 2008 13:58:31 +0200

El turismo (dentro del sector terciario de la economía) y la industria (sector secundario) pueden parecer dos mundos distintos, sin conexión, pero no es así. Entre las propiedades del turismo está la puesta en valor de todo tipo de recursos de un territorio, tangibles e intangibles, pasados y presentes, que pueden ser adecuadamente mostrados al visitante (turista o excursionista), sobre todo a ese con inquietudes/motivaciones culturales, para permitirle acercarse y conocer mejor lo que ha sido y lo que es esa comunidad. Y qué duda cabe que parte de esa herencia y de la realidad actual está ligada a actividades productivas, industriales. Parte de nuestro acervo cultural guarda relación con las industrias, pretéritas o en plena actividad; son parte de nuestra realidad, de lo que somos, y en muchos lugares, cada vez en más, se aprovechan como atractivos turísticos del destino.

Es lo que se conoce como turismo industrial (ver http://www.uhu.es/GEIDETUR/), segmento muy amplio que abarca rutas y visitas a industrias vinícolas, explotaciones mineras, fábricas de todo tipo en funcionamiento que despiertan curiosidad, para saber como se manufacturan productos cotidianos que nos hacen la vida más confortable: desde jamones, a cerámicas, pasando por las gasolinas, la electrícidad o artículos de joyería.

Pero quisiera llevar la reflexión, no sólo individual sino también colectiva, al caso de destinos, como la provincia de Huelva, donde su principal reclamo es la naturaleza, el paisaje, el medio ambiente y, por supuesto en este caso, la luz. ¿Es posible compatibilizar industria y turismo? ¿Es sensato plantear el debate en términos de una cosa o la otra? En momentos de dificultades económicas, desaceleración o crisis, como le queramos llamar, me parece que este debate es procedente. ¿Es bueno poner todos los huevos en la misma cesta, sobre todo si tenemos en cuenta que el turismo es una actividad muy sensible a las incertidumbres de los países emisores?

Permitidme una primera opinión: una industria respetuosa con el medio ambiente es la clave (medioambientalmente responsable, también podríamos decir). Si esto es así, los mensajes no tienen porqué contradecirse y, además, hasta las industrias pueden ser utilizadas con fines turísticos, abriéndose al gran público, como muestra, también, de transparencia. ¿Será el signo de los nuevos tiempos? Gracias por llegar hasta el final.

DE VUELTAS CON LA PARTICIPACIÓN DE LA COMUNIDAD LOCAL

vargas — Tue, 17 Jun 2008 08:29:20 +0200

No hace mucho me permití compartir con vosotros algunas reflexiones acerca de la importancia de incluir a la comunidad residente en los procesos de planificación turística. ¿Cómo hacerlo constituía la gran pregunta, y esto en la era de las TICs, del conocimiento?

Esta participación es, sin duda, uno de los tópicos recurrentes en cualquier propuesta de desarrollo turístico. No puede faltar una referencia a esa participación, como forma de legitimación ante la sociedad. Pero no es menos cierto que no todos entendemos la participación de la misma forma. ¿Cómo es/será esa participación?

Jules Prettty (1995) ofrece una tipología muy interesante, con seis categorías que van desde la "participacion pasiva", en la que, simplemente, a los agentes locales se les informa de lo que se va a hacer, hasta la "auto-movilizacion", en la que, como contraste absoluto, las iniciativas y el control (por tanto el poder) de ese desarrollo turístico emanan de la propia comunidad local.

En suma, y bajando al terreno concreto de las experiencias de cada uno en esta Comunidad Virtual, ¿cómo son los procesos de participación de la comunidad local, de verdad? ¿Más bien tendiendo al modelo pasivo o al de la auto-movilización? ¿Blanco, negro, o qué todo de gris? ¿Y cómo creeis que deberían ser para acercarnos a esa utopía de la sostenibilidad, otro de los grandes iconos de los modelos de desarrollo contemporáneos?

Estoy seguro que en el destino "Huelva La Luz" nos interesa mucho esto. Como siempre. gracias anticipadas por participar y compartir generosamente vuestras experiencias.

CONOCIMIENTO DE UNA MARCA

vargas — Tue, 03 Jun 2008 12:21:21 +0200

En la Universidad de Huelva, en concreto el grupo de investigación en turismo que dirijo, hemos realizado un estudio para el Patronato Provincial sobre la Percepción Social de los Onubenses acerca del Turismo. La comunidad local y sus percepciones, su participación en la definición de las prioridades y políticas turísticas, en definitiva del modelo de desarrollo turístico que quieren para su localidad, suele ser el eslabón perdido y, en este caso, este agente público de promoción del destino ha querido hacer el esfuerzo de escuchar y entender a sus conciudadanos.

El estudio es bastante amplio, abarca 78 variables, pero quisiera centrarme sólo en una, para conocer vuestra opinión.

Nos ha interesado medir el grado de conocimiento que la población residente en la provincia tiene de nuestra (su) marca turística: "Huelva, la Luz". Se les ha preguntado de forma tal que tuvieran que decir cuál es la marca/eslogan turístico del destino Huelva, de forma espontánea, sin ofrecerles alternativas entre las que elegir, y ha resultado que el 19% indicó correctamente esa marca, "Huelva, la Luz".

Teniendo en cuenta que es una marca que tiene sólo cuatro años de vida, y que los esfuerzos de comunicación se han centrado mucho más hacia el exterior que hacia el interior, no nos parece un mal resultado, pero no conocemos otros estudios semejantes que nos permita compararnos. ¿Cómo lo veis? ¿Qué os parece?

Gracias de antemano por vuestros comentarios.

EL DESTINO HUELVA Y LA SOSTENIBILIDAD

vargas — Fri, 25 Apr 2008 14:51:47 +0200

En un Congreso internacional en el que participé hace aún menos de un mes en la bella y muy peculiar ciudad de Ouro Preto, en el Estado brasileño de Minas Gerais, uno de los expertos allí convocados hizo una serie de recomendaciones para destinos emergentes, entre los que inmediatamente incluí el nuestro, la provincia de Huelva.

Quizás vaya sometiendo poco a poco a vuestro juicio algunas de esas reglas referidas. Para no atosigar con todas a la vez, me referiré ahora sólo a una de ellas, que no podía faltar: me refiero a la sostenibilidad. "Sustainable yield" fue la expresión que apareció en aquella pantalla como primera recomendación.

Y digo que no podía faltar porque en los últimos años esta es una referencia inexcusable en cualquier discurso políticamente correcto. De hecho la tenemos hasta en la sopa, aunque no sepamos muy bien cómo comerla.

No obstante, os pongo encima de nuestra mesa virtual lo que considero que, a menudo, es el eslabón perdido de la sostenibilidad, por cuanto es un agente quizás no suficientemente escuchado. Me refiero a la comunidad local receptora del turismo, a la población residente.

Parace claro, pienso que lo podríamos asumir, al menos teóricamente, que cualquier modelo de desarrollo turístico no será sostenible a largo plazo (ni económica, ni social ni ambientalmente) si no cuenta con el respaldo de esa comunidad local, y para ello hay que hacerla participar.

Hacer encuestas de percepción social está bien, sin duda son necesarias porque aportan información valiosa para el tomador de decisiones, público y privado, pero lo que quisiera plantearos es cómo hacer participar a esa población. ¿Qué mecanismos podrían ser eficaces? ¿Cómo los motivamos a participar? ¿Qué cauces institucionales pueden abrirse? ¿Quiénes representan a esos colectivos ciudadanos? ¿En qué grado han de participar? ¿Cómo las tecnologías que ahora estamos utilizando nosotros podrían ser usadas a tal fin? ¿Qué buenas prácticas existen en este sentido que nos puedan servir de referencia?

Bueno, muchas preguntas y pocas respuestas. Por algo se empieza. Gracias por vuestra amable atención.